导语

中国在我们有生之年会成为世界品牌大国？

中国人民是否有智慧成为卓越的品牌工作者!

课程目录

一、中国侏儒症4大根源

二、品牌21世纪中国头等大事

三、超越品牌之道“心牌宝典9章”

       ㈠正确理解“心牌”

       ㈡彻底的消费者导向

       ㈢清晰的品牌定位

  ㈣品牌的价值化

  ㈤品牌个性与差异化

  ㈥品牌动机

  ㈦品牌识别

  ㈧品牌传播

  ㈨品牌文化

■龙永图观点

■李书福答龙永图

■ 世界100多个国家3种发展模式：①资源型：依靠丰富的资源来生存，如中东国家；②依附型：靠依附大国的政治联盟来生存的小国；③自主创新型：德国、日本、韩国，还有美国，通过品牌和技术等自主创新实现竞争优势。

■参与国际市场的中国企业，拥有自主品牌不到20％，自主品牌出口额在全国出口总额中比重不足10％。

■中国有１００多种工业制成品的产量成为“世界第一”，范围包括钢铁、水泥、家电、通讯设备、纺织、医药、机械装备、化工等十多个行业，我国已经成为名副其实的“制造大国”；

■ 2004年，中国向全球出口鞋类产品58.8亿双。地球村里平均每个人就要穿1.2双中国鞋.

■ 随着市场环境和整个经济结构全球分工的变化，生产制造业的利润变得越来越薄。

■  品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

    ——大卫·奥格威 (美国David Ogilvy)

■ 品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。

——菲利普·科特勒(美国)Philip Kotler

■ 品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业整体形象联系起来，是企业“脸面”,即企业形象。

  ——美国市场营销协会定义委员会

1.2 关于品牌的革命性定义

■ 品牌是人类通过商品消费满足其多层次需求的一种心智现象。

■ 指消费者根据商品和服务及其名称、包装、价格、历史、声誉、广告等综合因素,对其多层次需求的满足程度，进行消费选择的心智和行为过程。

■ 革命性⑴不是有了名称标识就是品牌;而是消费心智有它,并因而维系消费关系

■ 革命性⑵品牌不指厂房、产品、广告牌等看的见资产，而是指消费者对其的依赖关系

■ 革命性⑶品牌不属于生产者，而属于消费者,生产者只不过拥有受益权罢了

案例：哈雷

■ 启发性思考：“品牌”叫“心牌”,也许更利于我们打造强势品牌

1.3 常常被企业误解的强势品牌

■ 财力雄厚的企业拥有的品牌

■ 广告投资﹑渠道﹑资源等充沛的品牌

■ 当前市场规模庞大的品牌

1.4 什么是心牌

■心牌：能让消费者自愿烙在自己的身体上；能让消费者亲手为其做生日礼物的；能被消费者视作爱人和伴侣终身的

■心牌品牌定义

不是指财力雄厚的企业拥有的品牌;

不是指有强大的广告投入、市场渠道等营销资源丰富的品牌;

不是指当前市场规模庞大的品牌;

■ 品牌是给谁的

政治导向:           主管局长、市长、省长、中央领导;

资本营运导向:    证监会、投机的股民、企业BOSS;

生产导向:           CEO/企业领导/管理广告的企业主管;

泛消费者导向:    ALL消费者;

■ 给所有消费者?

↘1980年牛仔裤流氓, 02年露脐装,05露股装

↘必须染黑发常委vs染黄毛哈韩小破孩

↘春晚一年比一年尴尬:

◆ 一个被时代抛弃的产物,没劲,低俗,很鸡肋,歌功颂颂德,没有任何美感,只要跟春节沾边的歌曲,没有一个好听的,就跟农村赶集差不多

◆ 春晚最大的问题是脱离生活，特别是老百姓的生活，也没有很好地体现＂科学发展观，构建和谐社会＂的精神

■ 消费群体急速细分

↘社会在分化、文化解构, “物以类聚，人以群分”

↘所有的消费者都喜欢且能购买的品牌不复存在；

↘任何品牌不可能讨好所有的消费群

↘对特定的人越适合，越容易获得特定的市场

■ 决定性因素的转移

↘工厂→市场

↘产品供给→产品消费

■ 品牌竞争的进化过程和趋势:

       产品→商标→名牌→大众化品牌→复合型品牌

       →品类品牌→个性化品牌

2.2  什么是目标消费群体

■ 指企业市场营销工作设定的消费群体目标;

■ 具有某些共同社会特性,并因之和其它人群有明显不同消费取向的人群;

■ 是与产品和品牌最相匹配的消费群体

■ 是企业需要最先争取的消费群体

例子:哈雷的目标消费群

根据哈雷-戴维森公司的调查统计，一名典型哈雷车主是已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入为70000美圆以上者，其中女性比例为1/10。

2.3  准确了解、依靠和服从目标消费者的意志

■ 想当然和主观主义;

■ 政治传统沉淀下来的强迫代表症;

■ 自以为是的精英营销;

案例:从群众中来到群众中去

2.4  大兴市场调研之风

■ 没有调查，就没有发言权

■ 英明领袖错杀19.6亿麻雀

■ 我党为麻雀平反

■ 没有调查，就没有品牌策划权

案例：超级节水马桶

■哈雷品牌定位

■万宝路：旧定位－曾经的“红颜知己”

新定位－男人的世界

■百事可乐：旧定位－更实惠的可乐

对手惶恐的定位－年轻人的可乐

√ 通过品牌规划和塑造,使之具备满足目标消费者的非物质需求的价值感;

√ 品牌的价值化可使商品具有特定的非物质价值,能获高价和额外利润;

■为什么会有非物质的价值

马斯洛需求层次理论

■ 精神消费与生活水平同步增长

4.2 构建品牌核心价值

√品牌核心价值，是品牌的灵魂；

√是驱动消费者认同、喜欢和眷恋品牌的核心；

√是品牌建设的基础，是品牌资产主体部分；

√品牌核心价值应该是消费者受益的价值

哈雷核心价值：点燃生命激情

 路从这里开始，

哈雷核心价值：点燃生命激情

√是品牌消费者表明身份,标榜自我和建立群体归属感的一种价值感受；

√是品牌核心价值的衍生物和补充；是品牌资产的重要组成部分；

√常常通过迎合社会观念或者弘扬人生态度等建立价值感

■哈雷身份价值

■丽舍

■健博士

4.4 全方位的价值创造

■ 以品牌核心价值为中心，以身份象征为目的,通过为目标消费者提供其所需的、 相关的、立体化的产品和服务,创造全方位的品牌价值感受;

■与不相关多元化多样化的品牌策略形似神异；

■区分标准：是否背离品牌核心价值，是否创造象征价值

■是品牌定位的外向衍生,与品牌定位共同构成品牌特征;

■是品牌带给消费者的生活化感受,成为品牌与消费者感情交流的纽带;

■品牌个性化越强,差异化程度就越高,就能进行更有效的市场区隔;

案例：同档次的高端轿车品牌如何差异化

■ 购买电钻的品牌动机

■ 购买牛排的品牌动机

■ 购买尿布的品牌动机

■ 购买洗发水的品牌动机

案例：宝洁润妍

案例：奥妮

■  由产品符号,进化为心智符号

产品→商标→名牌→大众化品牌→复合型品牌→品类品牌→个性化品牌

■  夏利2000毁在品牌名上

■ 品牌命名法则

1 ．行业及商品暗示 　                     2．有亲和力

3．中英文相配合协调                       4．美好的联想

5．发音亮、优美、清晰                   6．便于视觉处理

7．简洁,中文≤ 4，英文≤12 　       8．易懂易记

9．避讳                                             10．商标、域名注册

■  联想和暗示不可忽视

★荣昌口服液;哈药六“纯中纯”系列饮料; 999啤酒

7.2品牌名称的心智区隔功能

★恒基电子词典←→商务通

★史玉柱牌褪黑素←→脑白金

★ JBC减肥仪 ←→健博士

★太白牌葛粉←→美妙元素

★茸芪温肾口服液←→金列宁

★蓬巴杜护肤品←→魔肽

派标品牌的诞生

★ 60多品牌名称构想经深度心理测试评分最高；

★“pipower”由“pipe”“power” 组合，管道魅力

★“派标”为音译，赋予其与生俱来的现代气息

★品牌中英文名称均发音响亮；

★有强烈的国际化意味；

★给人以气派、品质优良的暗示明确。

7.3 品牌视觉传达

★人信息中，83%眼，11%听觉，3.5%触觉，其余味觉和嗅觉。基于此，不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品标

★品牌必须以美学设计转化成得当的视觉信号。

★鲜明的视觉传达使品牌熠熠生辉；不符合美学原则违背视觉习惯的视觉传达使品牌形象黯然失色；

★视觉如获得好的应用，可为品牌价值持续添砖加瓦；视觉传达得不到良好的应用执行，将使品牌形象一挫再挫。

色彩与情绪/欲望

★英国伦敦菲里埃大桥的桥身,黑色,跳水自尽人数惊人，皇家科学院的医学专家普里森博士，不少人当做笑他;三年后,政府改为蓝色后，跳桥自杀的人数当年减少了56.4%。

★橙色、橘色、红色、金黄色等亮丽色彩的食物可以提升人的食欲17%

★如果你想抑制食欲,可以把你家中的桌布、餐具统统换成清淡、素静的颜色,或者是烦杂、浓郁的颜色,...

色彩与记忆

品牌专用色彩的功能是向消费者传递某一种品牌识别信息,与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对品牌有象征意义, 对人们有诱导作用。

可口可乐:红色★

百事可乐:蓝色★

鲜橙多:黄色★

康师傅绿茶:绿色★

爆果汽:黑色★

7.4  品牌整体形象美化

普通品牌←→被称为丑小鸭的少女

同类品牌不同的形象

　哪些是丑小鸭，哪些是白天鹅？

品牌是可以美化的

Olympus数码相机的广告美眉从丑小鸭变为白天鹅的全过程

同一产品不同品牌形象

一个保健食品品牌“美妙元素”从丑小鸭变为白天鹅的全过程

新〝健博士〞品牌识别传递高级感

新〝金列宁〞品牌识别

使产品更像西药

哈雷品牌识别富有个性和美感

 自由、进取、独立和勇敢的图腾

整合化应用：X-BOX

整合化应用：爆果汽

7.5 赋予品牌以灵性

■  使品牌有生命和活力

■  使品牌人格化让,品牌像人

■人对灵性天然更感兴趣

■有灵性的肉椒很可爱

令人想咬的巧克力豆

令儿童

着迷的果汁

■ 不占据消费心智,不能称为强势品牌

■ 强势品牌往往意味着强效传播

■ 传播充满玄机,最需品牌运作智慧

■  品牌常常狮吼

认为广告费越多效果就越好；广告成效与广告创意之间的关系得不到重视

■  品牌常常大喇叭

广告等同灌输，强迫式广告比比皆是；广告成了虐待工具

消费者会被征服吗？

不良广告妄想着消费者会投降。其实，投降只是传说

■  消费者犯困会打哈欠

一个令人打哈欠的传播，等于一半以上的广告信息没有成功进入神经中枢

■ 躲不脱还可以打瞌睡

消费者用不着打瞌睡但躲开广告；如果让人打瞌睡，等于广告费全部浪费

8.1 好传播的5根肋骨

一种品牌的广告效果

是另一种的10000倍

■ 五个与其销售成效相关指标：注意力(ATTENTION)指数；识别性指数(IDENTITY)；可信性(CREDITABILITY) 指数 ；愉悦性(HAPPINESS) 指数；渴求程度(NEED) 指数；

■ 中央1套有代表性的酒类品牌电视广告作为测试内容，63个消费者样本

AICHN模型测试结果

为什么会差距这么大？

凌塔纯净酒测试表明：

“纯净” 产品概念←→酒类消费嗜好

“健康”的广告诉求←→有效品牌动机

8.2  注意力(Attention)

品牌传播引人注意的能力,得给别人多看几眼、对你印象更深刻的理由。

仕奇集团

结婚证广告

■ 热恋让我们懂得爱情，结婚了一定比翼双飞

■ 快来结婚吧，定制的婚姻才美满！

■ 新闻效益，惊人的爆破性传播

仕奇结婚证广告成果

截止2004年4月6日，仕奇以北京公司总经理姚少文的结婚证为创意爆破点的招商广告，获得了常规情况下无法获得的轰动性新闻传播。仕奇定制营销招商信息被数十倍的放大，共有与仕奇定制招商的各类社会新闻300篇以上出现在老百姓喜爱的大众媒体上。仕奇定制信息被迅速推到整个社会大众面前。仕奇定制招商热线至此开始疯狂地忙碌起来

8.3 识别性(Identity)

■ 好传播应该不同于千篇一律的美女

■ 好传播必须能让消费者有效地识别传播中的品牌

■ 如果人们不知道传播中的品牌，还能促进销售吗？

■ 派标品牌传播鲜明的识别

8.4 可信性(CREDITABILITY)

■  让消费者相信你,而且能够持久地相信你，就等于拥有了消费者家里的保险柜钥匙。

■  采用第三方或者是来自消费者的证言，证明商品的特征、优点和卖点。证言式广告手法比自吹自擂更具可信度和信服力。

■  证言广告的效果，取决于托儿的威望、证言点的吸引力、托的技巧

28位成功人士证言“健博士”

空前规模的证言广告

8.5 愉悦性(Happiness)

■如果把广告看作是教师的传业布道，那么好创意就是因才施教。

■猴子论：打猴子的屁股和冲着它大喊大叫，不是好的施教方法。应该不断给猴子吃香蕉。

■没有人会因为厌恶去看一则广告。再高明的创意，也无法以虐待别人的方式获得来自心灵的感动。

■ 拟人化传播的魅力

巨源管《恋爱篇》CF

8.6  制造渴求 (Need)

■  吊起消费者胃口:研究调动消费欲望、需求和动机的。

■  没有人会被别人的自私所感动:绝大多数的广告创意只对广告主的自吹需求和强行推销欲望刻意迎合奉承。

■  搞清楚“他想要的东西”和“你想买的东西”的区别。

■ 品牌明文细化，让品牌底蕴浑厚，强劲有力；

■ 强势品牌的文化有号召力，并不在于它有多先进,而在于它落实到行动,特别是通过行动影响到消费者

案例：哈雷文化 

 热爱哈雷并与全社会分享

哈雷文化：品牌制造者和消费者的互动狂欢

哈雷文化：

　■ 消费者制造产品可以天然地建立血缘关系；

　■ 意味着消费者意愿得到最大化实现和满足；

　■ 好产品以消费者的意愿而定

品牌文化最高的境界,就是将消费者导向固化成品牌和企业的行为习惯,并以此征服消费者!

课程目录

㈠大兴营销调研之风

㈡营销调研的主要用途

㈢缜密的调研规划

㈣用数据说话（定量调研）

㈤解剖麻雀（定性调研）

㈥拉出来遛遛（实证测试）

㈦优质调研的保障

㈧有效运用调研成果

■寻乌调查

■《反对本本主义》

■中国宝洁日化楷模：是中国率先使用市场研究的先行者，被认为是中国市场调查行业的一大摇篮

■John G. Smale：“每当我们仔细地检讨我们曾经经历过的失败时，我们都会得出相同的结论，即失败的原因无一例外的都是由于我们没有深刻、全面地了解消费者及其所在的市场，从而导致我们过于乐观地估计了我们将要承担的风险。”

■John Pepper：“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。”

■熊瞎子厉害吗：我国市调

■做狼还是做熊瞎子

■ 只有蠢人，才是他一个人，或者邀集一堆人，不作调查，而只是冥思苦索地“想办法”，“打主意”，须知这是一定不能想出什么好办法、打出什么好主意的。换一句话说，他一定要产生错办法和错主意的。

■ 任何人不做调研都可能犯错：麻雀怨案

■没有调研，就没有营销决策权！

■ 可靠的预测必然会帮助客户降低投资风险。

■ 预测模型受欢迎，但变量多、数据量大，挑战大

■ 市场细分策略                 ■ 产品概念

■促销组合测试

■ 顾客满意度研究 (Customere QTM )

■ 潜在行销机会                  ■ 营销创新策略研发

■ 想要知道什么？

■ 在调研完成后想要去干什么？

■ 最好两种以上方法技术搭配使用

■ 对调研方法走样保持警惕

■ 调研方式选择

■ 警惕走样

■ 什么时间去调查即调查时间（when）

■ 在什么地方进行调查即调查地点（where）

■ 调查那些信息即调查内容（what）

■ 巨片《功夫》营销调研案例

● 可乐的最佳温度

● 哈雷的典型消费者

■ 基本问题和形式

● 谁？买什么？在哪儿买？价格是多少？什么时候买的？还可能买了什么？还可能在什么地方买到它？

■ 样本量较大

■ 不需太多特殊技巧

■ 问卷、电脑、打印

■ 重复操作容易

■ 统计、模型、决策、支持系统、程序、营销、市调

■ 类型:说明性

■ 成本比较高

■ 媒体监测 ：对媒体的收视率、广播的收听率、广告的花费和读者总数进行测量。以便提供关于媒体基本流行趋势方面的信息，为广告播出的位置和播出率提供协商依据，帮助客户以最有效的方式将信息传播给目标消费者。

■ AC尼尔森

■ IMI 消费行为与生活形态年鉴；

■ 雪佛隆公司

㈤解剖麻雀/定性调研

①定性调研定义

● 是一种探索性研究，通过特殊的技术获得人们想法、感受等方面的较深层反应的信息，主要用于了解目标人群有关态度、感觉、动机、信念、行为等有关问题。

● 是一个发现问题的过程，主要回答事件“为什么”会发生的问题。 （Qualitative  research）

■ 基本问题和形式

■ 焦点小组法（Focus Group）

罗伯特·金·默顿

■深度调研法（Depth research ）

● 样本量较小

● 需特殊技巧

■ 显著优点:透过现象看本质

●也称因果性调研，或者实验法（Experiment）

●用以发现各种营销因素和营销结果之间的相关关系

■调查员造成的差错

⑴调研现场必须有现场照片记录；

⑵调研询问过程必须有原始录音记录；

⑶资料整理必须和原始录音记录完全一致；

㈧有效运用调研成果