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一、行业报概况及背景
㈠行业报历史、特点及困境
■ 行业报历史
*
最早：解放前创办《人民铁道报》《人民邮电报》
* 1985年行业报大量创立，与国家部委对应，一个部委有一份甚或更多报；
* 1995年前后一批新兴产业兴起带动一批相应的行业报
* 2002年全国2137种报，行业报一半
■ 行业报特点
* 《中国地震报》是由中国地震局主办
* 被中宣部、科技部和新闻出版署评优
* 1991年改为《中国减灾报》
* 望广大读者踊跃订阅《地震》《减灾》
尴尬1：最好天天独家报有地震；
尴尬2：《艾滋报》和《治疗艾滋报》关系
■ 行业报特点
* 计划经济和新闻统治主义的产物。
* 隶属国家部委和行政机关的事业单位；
* 垄断着行业资源，享有行业信息特权；
* 广告和发行主要依靠各行政部门职权；
■ 行业报四大困境
□ 行业报困境⑴
中国电视报，生活真需要（大家都需要）
□ 行业报困境⑵
*
行业报令人犯困：大多数行业报虽然都定期出版，但充斥着各种官僚和八股文章，毫无新闻内容，根本不能视作新闻类报纸。文字内容空洞乏味，大多令人昏昏欲睡。
□ 行业报困境⑶
* 文字差错率之高令人惊讶
* 报纸编校质量：差错率过万分之3即为不合格。
* 06.6.2日第2届全国行业报质量检查通报
* 全国42家受检报纸竟无一合格
* 排序第一名的报纸也达到了5.85，最后一名高达26.5
中国产业报协会会长曹恒武
□ 行业报困境⑷
* 行业报发行直线持续衰退
* 各行业报从20世纪90年代后开始走向衰退；
* 2003年以来80％—
90％行业报发行量大幅暴减；
* 仅有几家全国性行业报发行量有所增长；
*
各类服务性网站纷纷创办、门户网站专业服务兴起
㈡中国当代报业制度
■ 第一个阶段
* 1978年后，中国报社走上改革发展之路
* 1988年3月，新闻总署出台《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，报社可以从事多种经营；
*
政府主导、经营分配、财政成本拉动、强制企业化
■ 第二个阶段
* 1992年邓南巡：报协对报纸政策和改革“五项意见”解除经营“不得与报业无关”禁令
*
政府容忍的舆论空间悄然扩大：报业回到正题——采编运作服务于经营分配；
*
报社主导、采编运作、政府规制、市场利益推动、诱致性市场化
■ 第三个阶段
* 2003年全国文化体制改革试点工作会议：在9个省市和35个宣传文化单位进行改革试点。中国的文化体制改革转入试点先行的摸索阶段。
* 2005年12月23日，《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》：多种所有制共同发展的文化产业格局和统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系
㈢行业报权力办报时代的终结
死刑判决书和火葬通知
■
2003年5月29日《关于报刊出版单位暂停征订活动的通知》
根据中央关于制止报刊摊派工作的总体部署，决定除科技期刊外，其他报纸、期刊的出版单位至2003年9月底，暂停一切报刊征订活动。
■
2003年7月25日《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》
要求在9月30日之前，300多家县级报纸和一些各级党的机关和行业报刊停刊。
二、报业营运思想解析
㈠马克思主义者的思想
■ 真正的马克思主意
*
“要使报刊完成自己的使命，首先必须不从外部为它规定任何使命，必须承认它具有连植物也具有的那种为人们通常所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律，这些规律是它所不应该而且也不可能任意摆脱的。”
* 马克思（Karl
Marx），全集二版1卷:397
■ 列宁/革命工具
*
“党掌握的各种机关报刊，都必须由确实忠于无产阶级革命事业的可靠的共产党人来主持”
*
“一切定期和不定期的报刊、一切出版机构都应该完全服从党中央委员会的领导。”
* 出版自由的阶级性理论
* （列宁（В.И.Ленин），列??全集31卷:185、181）
■ 斯大林/集权工具
*
高度集权：封闭私人出版社和耐普曼报纸，取消党内争论刊物，禁止反对派发表意见
*
“党的利益高于形式上的民主”：政治大清洗
*
但鼓励报纸建立通讯员和作家队伍揭露基层的官僚主义和腐败等，
* １９３６年关于苏联宪法谈话，阐发观点
（斯大林全集10卷:181-182）
■ 李大钊/禁止言论即为罪恶
*
“无论什么思想言论，只要能够容他的真实没有矫揉造作的尽量发露出来，都是于人生有益，绝无一点害处。…禁止人研究一种学说的，犯了使人愚暗的罪恶。禁止人信仰一种学说的，犯了教人虚伪的罪恶。”
（李大钊,1917）
■ 毛泽东/
哪有驴子不让人骑的？
*
要求党委干涉报纸业务：“资产阶级所说‘新闻自由’是骗人的，完全客观的报道是没有的。”（1957）
*
强调人的主观能动性，无视现实和规律，对本来就虚假的现实仍鼓噪吹捧。
*
假如办十件事，九件是坏的，都登在报上，一定灭亡。那我就走，到农村去，率领农民推翻政府，你解放军不跟我走，我就找红军去。【在庐山会议上的讲话（1959年7月23日）】
■ 邓/拿事实来说话
*
解放思想、实事求是是邓小平新闻理论的核心,密切联系群众是邓小平新闻理论的重要特征,加强舆论监督则是新闻工作的伟大使命.
*
针对不同观点：“就是拿事实来说话，让改革的实际进展去说服他们”（邓小平：《拿事实来说话》，《邓小平文选》第三卷，第156页）
■ 江/党的喉舌反映人民的意愿？
*
“新闻媒体是党和人民的喉舌，应准确、鲜明、生动地宣传中央的精神，应及时、如实、充分地反映人民群众的意愿。”
* 狼的喉舌能反映羊的意愿？
■ 马克思主义者的思想
* 产生于前苏联，后被多国采用；
*
媒介主要目的是为社会主义制度的成功和发展做贡献，特别要服从政党的专政；
*
媒介受政府经济、政治行为及监督部门控制，归国家所有，只作为国家发展的助手而存在。
*
苏维埃主义理论——共产主义理论（第四种理论）
㈡西方市场经济中的报业理论
■ 传播学之父
* 韦尔伯·施拉姆（Wilbur
Schramm,1907-1988)人类历史上第一位传播学家，被称为“传播鼻祖”
*
贡献在于把新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，
* 1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，标志传播学创立。
* 1956年韦尔伯·施拉姆《报刊的四种理论》是有重大影响的新闻理论著作。
■ 报刊的四种理论
* 1、集权主义理论：16世纪英国；支持政府为国家服务；公有或私有；控制严谨，政府颁发特许执照并进行新闻检查；统治工具
* 2、自由主义理论：18世纪英国；帮助了解真相，监督政府；娱乐销售功能；任何人都可拥有；由“观点自由”“自我修正”和法庭控制；监督政府的工具。
* 3、社会责任理论：20世纪美国；自由修正主义；告知娱乐、销售功能；讨论冲突，自由表达；受到社群、消费者、职业道德控制；主要为私有
* 4、苏维埃主义理论（共产主义理论）
■ 传播学概念
■
5W模式创始人
* 哈罗德·拉斯韦尔（Harold
Lasswell,1902-1977） ：美著名政治学家，社会学家、心理学家；传播学创始人
* 1948
《传播在社会中的结构与功能》论文；
* 一生勤勉，著术甚丰，共发表600万字以上学术著作
■ 传播学5W模式
*
传统新闻学相比，其研究范围大大拓展，对新闻学冲击巨大
* 一句话：谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?什么效果?
*
三种功能：监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产
*
引申出五大课题：控制、内容、媒介、受众和效果分析
㈢现代营销思想
■ 陈旧观念
* 生产观念：1870—1920；企业把全部精力用在抓生产上，抓增加产量和降低成本。不重视产品质量，产品品种和推销。
*
产品观念：企业把绝大部分精力用于抓产品质量、性能与特征，并只注意选择实力较强、信誉较高的零售商去销售产品，不重视产品品种、式样与功能创新，渠道分销或销售促进
* 推销观念：20世纪30年代—二战结束；企业将主要精力用于抓推销工作，抓推销员管理、商品广告与销售渠道方面的工作。
■ 新兴观念
* 营销观念：50年代??70年代；企业先调查、确定目标顾客，根据其需要，集中企业资源与力量，以协调性生产、销售和促销活动，使目标顾客满意，从而获取利润。
*
对市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它?? 菲利普?¤科特勒(Philip
Kotler)
* 现代营销学之父（1931年??）1962年加盟西北大学，从营销学助教开始，一步一步走向营销学的顶峰
■ 营销观念核心内容
* （1）顾客导向：从顾客出发决定一切营销活动
* （2）营销目的：兼顾社会利益，获取较高利润；
* （3）目标市场：积极地寻找目标顾客并满足其需求；
* （4）竞争与协作：在竞争同时，强调合作的聚集效应；
* （5）整合营销活动：统筹规划和实施营销组合。
三、行业报的基础营销问题
㈠行业报主要属性及4C
* 行业垄断、强卖强买（摊派、强制征订）
* 滋长行业官僚风气（以权谋私，以上压下）
* 大量浪费人力物力财力（胡编乱盖、无效劳动）
*
行业报营销：行业报要先确定目标读者和订户，根据其行业资讯需要，统筹报刊一切资源，协调报刊的采编、发行、广告和促销活动，使目标用户满意，从而获取利润。
* 行业报需要时刻问：谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?什么效果?
㈡行业报的客户导向
*
重点客户形态：企业客户、个人客户、广告客户
* 客户规模性质：B2B；B2C
* 客户业务性质：双客户理论
■行业媒体分类
trade media＞B2B＋
STM ＋ B2C
■
B2B媒体
* B2B媒体：从企业到企业；为满足某一特定行业或若干相关行业的专业人士的特定信息需求而出版的媒体。（“business
to business）
* STM媒体：特定领域具有高度学术研究特征的媒体，也称“学术媒体”。（S、T、M分别是英文中科学、技术和医学的缩写）
* 行业媒体”（trade
media ） ＞B2B＋
STM
■
B2B媒体的市场需求和基本功用
企业对本行业及相关行业的产品、技术和市场方面的信息需求。
*
一、企业决策者需要掌握尽可能充分的信息帮助和支持自身的决策行为，以节约成本和增加收入。
*
二、企业决策总是涉及大量的不可测因素和风险因素，而掌握充分信息是避免盲目和规避风险的有效途径，特别是在企业采购环节。
*
三、企业需要中立、客观、可靠的依据，有效地化解企业内部争议。
■
B2B媒体的基本功能
* （1）持续为行业提供基本商业信息；
* （2）过滤和吸收信息；
* （3）为企业提供方向性报道；
* （4）为企业决策提供专家级支持；
* （5）提供市场信息和深度分析。
■
B2C媒体
* B2C媒体：从企业到个人，为满足个体消费者（customer或consumer）对某一特定行业或特定信息需求而出版的媒体。
* "B2C媒体"取代"消费类媒体"（consumer
media）概念。
■ 判断B2C的可能性⑴
行业媒体能否以大众为客户开展营销，取决于行业产品的消费市场属性。
一、行业制造商生产出的产品必须能够被大众消费者直接消费。
* 耐消品和快消品：如手机、数码相机、MP3播放器、数码摄像机等
*
大部分行业媒体所处行业大众性差，很难在针对大众读者群体
■ 判断B2C的可能性⑵
二，制造商所处的行业市场要有足够大的经济总量，足以增强企业对生产成本的控制能力，并提供持续发展的可能性。
*
《黄金珠宝》杂志：大众有珠宝购买欲望，但一般人一年内只可能买一、两次珠宝。《黄金珠宝》在大众市场不讨好。
■ 判断B2C的可能性⑶⑷
*
三，制造商在完成这一模式过程中，必须具有雄厚的资金解决产品批量生产与大额配送问题。
*
四，大众市场中的行业媒体必须解决差异化生存问题。
■ 汽车族B2C
* 2000年1月中国汽车报投资130万元；
* 当年实现赢利，发行量达到5万册；
* 2002年4月与美国PRIMEDIA《MOTOR
TREND》杂志进行合作；
* “中国2003年度车型评选”活动使品牌迅速提升，月发行量达20万册以上
■ 双客户理论
* 读者与广告主
* 服务读者：保证信息公正权威
*
服务广告主：提供更多的商业机会和有用信息
四、打造行业报媒体价值
㈠ 价值总则
*
必须把行业报看作整个行业产业链中一个必不可少的环节，以报刊为依托打通行业的上下游，形成一条完整的产业链。
要生活在圈子里，而不是生活在版面上
㈡全方位整合资源
*
一、政府资源：宏观政策信息、审批管理信息、政府统计数据以及政策、行政作为动态等；
*
二、行业资源：业内生产商、供货商、经销商和客户业内资源
*
三、关联资源：业外关联行业资金、客户、渠道、团队、经验；
*
四、媒体资源：自身具备的具有市场价值的有形或无形资源（刊号、品牌、管理、体制、机制以及人脉等）
㈢针对行业需求提供服务
*
对本行业已经发生、正在发生的变化和可能发生的变化有充分的了解，要根据行业变化的需求提供相对应的资讯服务
国际与本土
* 2000年以前《国际广告》不愿意接纳本土广告公司；死守国际广告定位
* 总编常以被称为“广告大师”为敖
* 给《广告导报》以起死回生机会
* 2001年后不得不向本土公司低头
* 广告导报
要服务而不要高高在上
㈣建全行业数据库
* 政府综合管理信息、资源数据；
* 行业宏观数据资料；
* 业内生产商、供货商、经销商等数据；
* 业外关联行业宏观数据及微观数据；
* 订户和读者数据；
□ 细致到户
*
《中国交通报》坚持做发行记录调查，已掌握10多个省的读者数据库，细致程度达到“一个恒基大厦有39个外商订阅我们报纸，领导层一清二楚”
□ 兼容并蓄
* 先做行业仓库，努力成为行业门户；
* 行业仓库：把行业报做成行业信息总汇；
* 行业门户：把业内所有新闻都呈现出来。
㈤树立行业权威
* 权威性是行业报价值的重要组成部分
*
利用政府资源、行业高端资源等塑造权威；
*
利用高端技术、标准、顶级活动等塑造权威
*
运用信息的公平、公开和公正原则树立权威。
《计算机世界》评测实验室
*
国内最具影响力第三方测试机构：已有千余件IT产品进行测试；主题评测40余次
*
权威机构：国家部委；科研院所；国外机构
* 4个专业评测实验室： 网络产品；
PC系统产品； 外设产品； 多媒体技术评测实验室
* 《计算机世界》推荐产品奖
：根据测试结果所评选出来的最优秀产品，指导用户选购。
广告与权威
2000年第1期权威出击扭转乾坤
* WTO重磅专题《让暴风雨来的更猛烈些吧》：国家工商局广告司司长屈建民、北广播新闻传播学院院长丁俊杰、实力媒体总监李志恒、福记沟通事业集团总裁李传屏、盛世国际广告总经理陈薇薇、央视台广告部主任郑加强等
* 华人广告大师莫孙康
五、行业报如何进行营销传播
㈠人员推广
*
采编人员推广：对采编对象就行业报的资源、内容、权威、价值等方面进行非商业性交流沟通
*
广告人员推广：对广告客户就行业报的广告价值等进行商业性推界和沟通
* 销售与管理
04年实施走出去战略
㈡广告宣传
* 大众媒体广告成本过高：在央视投广告/《中国电视报》、《中国经营报》、《中国企业家》、《销售与市场》等
*
行业媒体互补置换广告：《中国企业家》、《广告导报》
* 中国企业家和广告导报
行业媒体互补置换广告
㈢公关传播
* 公关传播具备低成本、传播速度快的优点
* 策划秘诀一：以行业报特色和定位为基础
* 策划秘诀二：结合社会兴奋点和新闻热点
* 策划秘诀三：立体资源相互配合整合发挥
*
策划秘诀四：注重一致性、持续性和长久性
《财富》（FORTUNE)杂志
* 1929年由美国人亨利·卢斯创办，隶属于美国时代华纳公司(Time
Warner)旗下的出版机构时代公司(Time)。
?°世界500强?±
*
《财富》定期评选“美国最大五百家公司”(也称“财富五百强”)、美国和全球最受赞赏的公司、美国青年富豪榜排行榜、全球商界最具权势25位企业家等一系列排名。
* 世界五百强排名为全世界所熟知。
《财富》全球论坛
* 已经在中国上海、香港和北京举办过三届;
* 2005.5.16日，北京财富全球论坛/人民大会堂;
*
中国国家主席胡锦涛出席开幕式作主题演讲；
* 温家宝和二十多位部级高官出席论坛
* 三百五十万美元入袋”
* 全球８４０多位商界巨头、80家500强掌门人
* 海内外媒体的强力聚焦
《财富》/最让人嫉妒的25个人
*
企业总裁、科技新贵、服装设计师、电视制作人等名流
*
几项共通点：“有钱得恶心”、“超级有人脉”、“年轻得恼人”。
* 跑车、豪宅、游艇和火辣辣约会多，
“头发”还剩下很多，很难叫人不眼红。
㈣短期促销
*
短期促销低成本、促销效果明显，但不持久
* 策划秘诀一：促销品适合目标受众群体
* 策划秘诀二：买赠结合，慎用折价促销
* 策划秘诀三：经常性创新，保持吸引力
《瑞丽》促销
* 送三小包潘婷新出的发膜试用装，还有一张小插页，可以换领一个号称价值98元的雅诗兰黛完美焕颜系列的旅行装还有一份羽西的眼霜
《俏丽》促销
* 送价值70元羽西浸透唇蜜
<<虹>>促销
* 送价值200元红色围巾
《米娜》促销
* 《米娜》16元，缤纷好礼缤纷送！She’s精美梳子、kool太阳镜、曼诗贝丹水盈润肤日霜、百草集平衡露、碧柔洁面小包；
* 《嘉人》20元，8月送138元露华浓唇膏;
* 《ELLE》20元，额外送68元薇姿面膜,;
* 《健康之友》12元，8,9月两刊合购24元(9月刊预购券),额外送59元娥佩兰睫毛膏
六、行业报的经营管理
㈠实行现代企业管理
* 01年8月1日正式改版，1年花掉500多，欠120多万，资金断链休刊。
*
缺少乏严格的奖罚制度：任何员工和业务员联系广告，广告部均要提5％-10%管理费；
30万年薪聘请广告部主任，完不成任务也没有刚性的处罚制度和风险共担制度。
□ 冷酷的传媒大亨
* 严格管理：传媒巨头士毅·纽豪斯（S.
I. New house Jr ）短短几十年把家族财富经营到100多亿美元。
* 堂弟：康泰纳仕国际公司董事长蒋纽颢(JonathanNewhouse)
变就是变
* 20世纪70年代解聘1926年就进《时尚》的社交版主编凯丝；从10层公寓窗口坠地身亡。
* 1992年解聘长期担任《纽约客》总编辑、美国文坛最受尊敬的巨匠之一威廉·肖恩，不管别人多么不满。
*
士毅·纽豪斯说：“变就是变——而不是慢条斯理地变。”
□实行现代企业管理
*
长期实行政府机关的行政化管理；三能三不能：能上不能下，能多不能少，能进不能出——必须改革其管理体制。
*
用人制度：建立竞争机制，由行政任命改为竞争上岗；
*
分配制度：建立激励机制，由平均分配改为绩效挂钩；
*
运行制度：建立采编、发行、广告一体化机制，由媒体经营转为经营媒体，把重采编轻经营改为采编、经营两个轮子一起转
㈡不同于大众媒体的经营路线
*
大众媒体：公共信息的提供者，要想获得大多数读者的信赖，采编必须和广告创收行为严格地划分开来，以保证信息的公正性和权威性。这是其建立影响力的基础。
*
专业媒体：把编辑和广告以及其他经济创收行为有机结合起来。
*
纽豪斯理论：从“销售梦幻”变成“销售商品”；把编辑和广告之间的界线故意予以模糊，用民意测验进行市调，象推销任何其他商品一样推销自己旗下的杂志
□ 苦难华夏
* 2006年7月华夏时报驻9省市记者站联名致函中宣部、新闻总署告状
*
长期以来华夏时报违反中宣部规定，要求各地记者站的薪水要靠广告费抽佣支付。
* 报社负责人看到各地记者不买帐，06年3月将所有驻站记者的记者证注销。
* 中国物资报↗华夏时报；中国引进时报
↗ 《京华时报；戏剧电影报 ↗ 北京娱乐信报
《时尚》
* 时尚的产品信息看上去不像广告
* 封面人物
看上去不像软广告
㈢建立统一营销战线
*
毛泽东：“统一战线，武装斗争，党的建设，是中国共产党在中国革命中战胜敌人的三个法宝”。
*
专业媒体建立统一营销战线，就是营造其旺盛和深厚的人脉。
*
《广告导报》、《企业家》非常注重整合上下游资源，使本身成为行业内不可或缺的联盟和纽带。保证获得的商业回报远远高于营运成本。
□ 理事会制度
*
行业报和原主管单位脱钩后，仍然有不少资金资源、渠道资源、信息资源。
*
把对应的相关单位和相关企业发展为理事单位，整合起来，筹集一笔基础资金。报纸则按照协议用广告版面、新闻版面给予回报。
* 具备产业资源行业报可以尝试
“俱乐部”性质的理事会制度。即拿出产经版块让理事单位共同经营。
□
中国企业家理事会
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