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《如何做好营销调研》讲座提纲
课程目录
㈠大兴营销调研之风
㈡营销调研的主要用途
㈢缜密的调研规划
㈣用数据说话（定量调研）
㈤解剖麻雀（定性调研）
㈥拉出来遛遛（实证测试）
㈦优质调研的保障
㈧有效运用调研成果
㈠大兴营销调研之风
①生命和鲜血换来的教训
■1928. 8月失败
■寻乌调查
■《反对本本主义》
■没有调查，就没有发言权
②126亿美元背后的财富秘笈
李嘉诚先生：“谈到管理的时候，我都是这一句话：你在做生意的时候，没有买东西之前，你要想到我要用什么办法卖出去，你经营企业要用什么样的技法，你都先要去做市场调查才能成功。”
③
P&G宝洁成功方法
■全球宝洁信条：
强调一切源于市场研究：必须对市场周密了解，明了消费者需求是什么。
■中国宝洁日化楷模：是中国率先使用市场研究的先行者，被认为是中国市场调查行业的一大摇篮
■John G. Smale：“每当我们仔细地检讨我们曾经经历过的失败时，我们都会得出相同的结论，即失败的原因无一例外的都是由于我们没有深刻、全面地了解消费者及其所在的市场，从而导致我们过于乐观地估计了我们将要承担的风险。”
■John Pepper：“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。”
■雷富礼走出去策略
④大兴营销调研之风
■狼性机敏：西方企业广泛重视调研
■熊瞎子厉害吗：我国市调
■做狼还是做熊瞎子
■
只有蠢人，才是他一个人，或者邀集一堆人，不作调查，而只是冥思苦索地“想办法”，“打主意”，须知这是一定不能想出什么好办法、打出什么好主意的。换一句话说，他一定要产生错办法和错主意的。
■ 任何人不做调研都可能犯错：麻雀怨案
■没有调研，就没有营销决策权！
㈡营销调研的主要用途
①市场容量及销量预测
■ 企业在决策前设定投资回报预期的重要数据
■ 可靠的预测必然会帮助客户降低投资风险。
■ 预测模型受欢迎，但变量多、数据量大，挑战大
■ 美国BASES公司的相关服务受认可程度较高
②产品及行销策略研发
■ 廓清目标消费群
■ 洞察需求及动机
■ 市场细分策略 ■
产品概念
■ 品牌定位
■包装策略
③广告及媒体效率研究
■广告策略研发
■广告物效果测试
■媒体投放有效性研究 ■广告运动实效测试
④促销推广方案研究
■促销策略研发
■促销组合测试
■促销技术评估
⑤分销渠道研究
■ 目标消费群接触习惯
■ 零售渠道匹配性评估
■ 渠道效率比较研究 ■
分销系统架构策略
⑥市场成效评估
■ 广告实效评估
■ 顾客满意度研究 (Customere
QTM )
■ 品牌形象成果研究
(Brands TM)
⑦营销创新研究
■ 最新市场数据收集
■ 最新消费动态
■ 潜在行销机会 ■
营销创新策略研发
㈢缜密的调研规划
① 营销调研定义
●
是通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。规定解决这些问题所需的信息，设计收集方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论和意义。（American
Marketing Association）
● Marketing Research是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。
②营销调研过程
③调研目的要明确（why）
■ 为什么要做调研？
■ 想要知道什么？
■ 在调研完成后想要去干什么？
■ LD方便粥案例
④调研方法、技术和效用(how)
■ 根据想要达到的效果选择调研方法
■ 最好两种以上方法技术搭配使用
■ 对调研方法走样保持警惕
■ 调研方式选择
■ 警惕走样
● RS冰箱案例
⑤调研内容及价值（what）
■ 向谁调查即调查对象（Who）
■ 什么时间去调查即调查时间（when）
■ 在什么地方进行调查即调查地点（where）
■ 调查那些信息即调查内容（what）
■ 巨片《功夫》营销调研案例
■《狼犬丹尼》案例
㈣用数据说话(定量调研)
①定量调研定义
●
指采用抽样技术，通过对大量样本的数据，以统计分析方法达到量化结果的市场研究（Quantitative
research）
● 可乐的最佳温度
● 哈雷的典型消费者
■ 基本问题和形式
● 谁？买什么？在哪儿买？价格是多少？什么时候买的？还可能买了什么？还可能在什么地方买到它？
● 用数据说话
②定量调研的特点
■ 探测性有限
■ 样本量较大
■ 不需太多特殊技巧
■ 问卷、电脑、打印
■ 重复操作容易
■ 统计、模型、决策、支持系统、程序、营销、市调
■ 类型:说明性
■ 成本比较高
■ 操作周期较长
③业态概况
■
零售测量：对最终消费者的购买行为进行连续不断的跟踪研究。从而给客户提供关于购买、市场份额、价格、广告、促销等方面详实统计信息。
■ 媒体监测
：对媒体的收视率、广播的收听率、广告的花费和读者总数进行测量。以便提供关于媒体基本流行趋势方面的信息，为广告播出的位置和播出率提供协商依据，帮助客户以最有效的方式将信息传播给目标消费者。
■ AC尼尔森
■ IMI 消费行为与生活形态年鉴；
■央视·索福瑞
④垃圾调研法
■ 垃圾法的诞生
■ 雪佛隆公司
㈤解剖麻雀/定性调研
①定性调研定义
●
是一种探索性研究，通过特殊的技术获得人们想法、感受等方面的较深层反应的信息，主要用于了解目标人群有关态度、感觉、动机、信念、行为等有关问题。
● 是一个发现问题的过程，主要回答事件“为什么”会发生的问题。 （Qualitative
research）
■ 基本问题和形式
■ 焦点小组法（Focus Group）
罗伯特·金·默顿
■深度调研法（Depth research ）
■ 测试法（Test）
②定性调研的特点
● 探测性/洞察性强
● 样本量较小
● 需特殊技巧
■ 显著优点:透过现象看本质
看1000只麻雀,不如解剖1只麻雀
③深度调研法
●过程:非概率抽样→典型样本→第2轮调研→产品试用→第3轮调研
●优点:调研者和样本之间长时间、多次、友好的深度访谈，信息深度、广度、开放度和真实性大幅度上升
④
WR牙膏案例
■ 纳爱斯牙膏
⑤节水马桶案例
⑥湿面巾案例
㈥拉出来遛遛(测试法)
①什么叫测试法
●研究一种变量与另一种变量之间因果关系调研方法
●也称因果性调研，或者实验法（Experiment）
●用以发现各种营销因素和营销结果之间的相关关系
●分为在实验环境下或者现场测试
②实验室测试法
●实验室测试法（Laboratory
Experiments,简称LE）:指在可控制的环境下进行的测试调研；
③JBC案例
④模拟市场测试法
●模拟市场测试法（Simulated
Test Market, 简称STM）:指在数据采集的基础上，结合数学模型以较低的成本模拟市场的测试；
⑤
AICHN广告模型测试
⑥样板市场测试
⑦脑白金广告测试
㈦优质调研的保障
①有效调研来之不易
■ 调研差错都在于人
■调查员造成的差错
■调研者造成的误差
②营销调研的专业化
■定性调研业余化错误
③可口可乐调研案例
●新可乐口味测试
口感测试与品牌调研混淆
④沉到底的调研作风
●吴仪最怕的
⑤银川出租车风波
●刘学军：“遗憾的是，他们找的全是出租车公司的老板，没有听取身处第一线的出租车司机的意见…”
⑥枪眼下的执行
调研督察:枪眼对腰眼
⑴调研现场必须有现场照片记录；
⑵调研询问过程必须有原始录音记录；
⑶资料整理必须和原始录音记录完全一致；
⑷客户委派监察人员参加每一场调查全过程
⑦可可西里项目组调研监督
◆样本出于自愿;◆录音及原始文字;
◆现场照片◆客户监督
㈧有效运用调研成果
●咨询顾问与企业总裁
①数据实用化
●麦肯锡与肯德鸡
②不要害怕事实
●夏利尔卫浴案例
●派克案例
③解决方案要针对根本
●速溶咖啡案例
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