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第一节
为什么会有这么多糟糕的广告
1.0
我们对广告常犯的严重错误
1.1
用非专业人士处理最复杂的工作（无知者无畏）
1.2
用轻率的态度决策最难的工作（JUST
DO IT）
1.3
广告业是人类最没有科学精神的行业
1.1
一种广告的效果是另一种的10000倍
1.2
可以看的见的差距
1.3
错误举例
第二节
好创意的五根肋骨
2.0
广告发生作用的过程
2.1
好创意的五根肋骨之一
2.1.1
蛤蟆论--会叫的蛤蟆
2.1.2
蛤蟆论--会跳的蛤蟆
2.1.3
蛤蟆论--会翻筋斗的蛤蟆
2.2
好创意的五根肋骨之二
2.2.1
哪个是我的孩子
2.2.2
m&m's
2.2.3
酷儿
2.2.4
派标识别
2.3
好创意的五根肋骨之三
2.3.0热点：信任与欺骗
2.4
好创意的五根肋骨之四
2.4.1
案例：巨源管广告创意
2.4.2
巨源管《恋爱篇》CF（图）
2.4.3
巨源管《恋爱篇》CF（视屏）
2.5
好创意的五根肋骨之五
2.5.1
案例：罗克斯糖果《逗乐篇》
第三节
策划奇效广告运动的七种绝招
3.0
七绝招是：
3.1
语不惊人死不休
3.1.1
唐·杜甫《江上值水如海势聊短述》
3.1.2
"推敲"的故事
3.1.3
唐伯虎的孽诗
3.1.4
班尼顿服饰广告
3.1.5
案例：仕奇结婚证广告
3.1.6
案例：仕奇结婚证广告成果
3.2
利用美色和性
3.2.1
食色，性也
3.2.2
在晕眩中保持清醒
3.2.3
让情色和性合法化
3.2.4
案例：前列腺灸广告之一
3.2.5
案例：前列腺灸广告之二
3.2.6
案例：派标管美女脱衣促销
3.2.7
案例：美女脱衣的传播效果
3.3
利用社会兴奋点（热点）
3.3.1
案例：市长辞官救企
3.3.2
案例："反腐行动"之一
3.3.3
案例："反腐行动"阐释
3.3.3
案例："反腐行动"成效
3.4
利用传统文化
3.4.1
案例：平安牌摩托轮胎POP
3.4.2
如何利用传统文化
3.5
利用催眠术
3.5.1
案例：丽舍浴催眠广告
3.5.2
丽舍浴《蒙太奇篇》CF（图）
3.5.3
丽舍浴《蒙太奇篇》CF（视屏）
3.6
利用托儿
3.6.1
屡用不爽的证言广告
3.6.2
28位成功人士对"健博士"一见倾心
第四节
广告策划的七个关键要素
4.0
七个关键要素＝ 6W+1M
4.1
WHO 对谁说
4.2
WHAT 说什么
4.3
HOW 怎么说
4.3
WHY 这么说的理由
4.4
WHERE 在什么地方说
4.5
WHEN 在什么时间说
4.6
MOTIVE 有效动机是什么
4.1.0
目标消费群
4.1.1
谁是WHO（目标消费群）
4.1.2
案例："尼斯"迷雾
4.2
WHAT 说什么
4.2.1.0
广告策略安排涉及的重要概念
4.2.1.1
确定目标市场要考虑的因素
4.2.1.2
产品定位
4.2.1.2.0 产品定位是广告策略的核心
4.2.1.3 消费者利益点
4.2.3.0 消费者利益点
4.2.3.1 如何找到好的利益点
4.3
HOW 怎么说（创意表现）
4.3.1
酷儿：明显指向特定人群
4.3.2.1
探索频道之一：内在的协调性
4.3.2.2
探索频道之二：内在的协调性
4.3.2.3
探索频道之三：内在的协调性
4.3.3
鲜橙多：全力以付说一件事
4.3.4
你吓唬谁：平等说话，而非强制灌输
4.3.5
可口可乐：连贯的风格和特征
4.3.6.1
爆果汽：对人说人话，对鬼说鬼话
4.3.6.2
X-BOX：对人说人话，对鬼说鬼话
4.4
WHY 这么说的理由
4.5
WHERE 在什么地方说
4.6
WHEN 在什么时间说
4.7
MOTIVE 有效动机是什么
第五节
五种经典的广告思想
5.01
两个倾向
5.02
科学广告之代表性人物
5.03
五种经典的广告思想
5.1
多点论
5.2
USP论
5.3
品牌形象论
5.4
定位论
5.5
艺术论
第六节
第六种广告思想
6.0.0
MOTIVE 有效动机是什么
6.0.1
消费动机
6.1
有效动机论核心观点
6.1.0
牛排的例子
6.2
有效动机论核心观点
6.3
尿布的例子
6.4.1
润妍的例子（1）
6.4.2
润妍的例子（2）
6.5
奥妮皂角洗发浸膏的例子
第七节
创意表现的八项准则
7.0
基于现代商品社会的八项准则
7.1
以消费者为创意的中心
7.2
从消费者的角度考虑问题
7.3
对个人说话
7.4
使用生动的技巧
7.5
强而有力的逻辑
7.6
友善地对待消费者
7.7
激发消费动机
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