1996年起中国无纺工业的龙头企业，欣龙控股集团就以超前的战略眼光图谋发展自主品牌的湿巾，以改变长期以来无纺制品靠为国际OEM品牌代工的被动局面。其自有品牌的无纺制品1998年开始运作，一直处于起起落落的状态，无纺制品事业部经营班子前后更换了七、八届，在湿巾类产品市场未有斩获。鉴于全国湿巾市场容量已达十多亿元，且每年增长15％以上，集团坚定了打造无纺制品在国内消费品领域强势品牌的信心。并聘爱成营销策划机构提供全程营销咨询服务。

正确的策略源自对市场深入细致地研究

是否可以以几款通用产品通吃国内湿巾消费市场，一直是企业争议难决的焦点。为了有力地回答这个问题，准确把握市场具体情况，深度了解消费者行为习惯，认清目前湿巾市场的主要竞争对手的实际情况，深度挖掘消费者的心理。“洁之梦项目小组”分赴广州、重庆、和北京开展了为期1个月的深度调研。

北京调研简况

小组在北京中友百货、西单购物中心、王府井女子百货、赛特购物中心、京客隆等23个卖场进行采集深度样本113份，抽取55位进行深度访谈。同时对法宝超市、国贸商城、华堂商场等11家的大型百货超市湿巾销售情况进行了摸底；访问了物美超市崇文门店百货科科长张先生，强生促销员王明，诗乐氏市场督导郭雪涛等。

重庆调研简况

项目小组在重庆渝中区、文化区、江北区等区的新世纪百货、大都会广场、明日百货、好又多量贩、立洋百货、山城超市、香港城、家乐福、远东百货等25个店面，采集有效样本量为247份，抽取56个深度调研样本。对重百超市、天街购物广场、重庆百货、山城超市、好又多量贩等18家大型百货超市进行了湿巾销售摸底。专门访问了山城超市采购经理肖维康、好宜家洋河店店长文新宇、新世纪百货采购经理李盈、重百超市日化采购经理刘晓峰。

广州调研简况

小组在欣龙无纺广州联络处帮助下，在东风路、上下九路、北京路等41个点，采集有效样本为342份，抽取64份深度调研样本。对家乐福康王路店、华联超市、屈臣氏、百佳超市、五月花广场、新大新百货等17家大型百货超市关于湿巾销售的摸底。还专门访问了易初莲花采购部主管李小云、家乐福康王店采购部经理王新生、世纪联华昌岗店采购员刘传新、销售代理公司经理欧福锦、梁财恒等。

事实胜于雄辩

项目组研究了30多个品牌60多个品类的湿巾产品，所廓清的事实直接排除了许多策略分歧：

市场格局：虽然湿巾市场上全国性品牌极少，但地区性品牌割据严重，对抗性竞争惨烈；

产品细分：不仅细分深入，而且针对不同消费途径已经有一个健全的品类体系。不同原料和配方演绎出上百种功能的产品；

生产材质：普通品类的消费者普遍对巾体材质敏感度低，具有强烈的认知惰性；

产品包装：在湿巾实际销售过程中，产品包装是最主要的消费引导工具，在湿巾类市场竞争中的作用尤其重要。

零售价格：在广州和北京等以外的绝大部分中小城市和农村地区，心理价位在5元/10片一下。

“洁之梦”新路线

产品路线：抛弃靠通用型产品包打天下的做法，改为针对已有稳定消费群体的细分市场规划一系列专用细分产品组合，形成全方位产品体系。

价格策略：以中低价位为主高端产品高定价为辅，从追求单品利润率转为追求规模利润。

生产材质：从全部采用纯棉材料制造，到只在高端产品上使用。“纯棉”也不作为主要产品差异化的诉求方向。

甲壳素：成为所有品类产品中一致性添加的成分，但比例和配方根据功能要求有所不同。

“洁之梦”——一个国际化品牌的全新构建

总体部署：逐步摆脱以前对品牌作用认识不足、缺乏缜密规划设计和不严格进行系统操作执行的局面。通过全新品牌规划、设计和执行，循序渐进地建立起一个既有丰富内涵，又有生动形象、富有市场号召力的湿巾品牌。

品牌定位：一个追求天然洁净的品牌，致力于营造无污染的、纯天然生活环境的品牌，一个绿色社会的梦想。

品牌核心价值：带给消费者“天然的洁净世界”，令人类享受绿色科技创造的舒适和放心。

品牌个性：自然、浪漫、纯洁，富有高级感和亲和力。

品牌身份：兼顾企业在国际市场上的发展，考虑便于在国内湿巾市场上与各区域强势品牌激烈竞争中处于更有利的地位，“洁之梦”可适当强化国际化品牌色彩。

产品技术支持：现阶段突出“甲壳素”和超薄型水刺无纺布技术：延伸方向“天然清洁消毒技术”。

品牌诉求：在“洁之梦”品牌核心价值——享受“天然的洁净”、核心技术“甲壳素”，和细分产品的特殊功能等基础上，提出“天然洁净，不仅舒心，而且放心”的诉求，引发社会和消费者共鸣。

品牌执行：

将“洁之梦”新的品牌设计统一地运用于各种细分产品包装、店堂陈列和所有促销品上。使“洁之梦”鲜明的品牌个性、品牌形象和品牌身份等能正真广泛地抵达消费者心智中，以建立良好的品牌识别和品牌价值，为产品竞争提供品牌支持。紧紧围绕品牌的核心价值和品牌诉求制定市场计划、促销策略和推广活动，做到协调一致和互相配合。以此为纲领统一“洁之梦”的一切广告、公关、店堂促销、人员推广等工作，在一个阶段内相对持续并协同达成最佳效果。

营销工作既要满足不同细分产品适应不同消费心理特性的要求，又要注重维护一个形象一致、有国际风范的统一品牌；既要提高品牌知名度和促进销售；又要把创建品牌价值和实现销售业绩结合起来。

洁之梦细分产品规划概况