当前位置 | 网站首页 > 经典案例 > 正文

尼斯品牌咨询全案暨2004年度营销企划服务

高端品牌的本土适用性规划和实效提升

——品牌要切合认知习惯，渠道应支撑品牌档次——

项目企业：

GAMADECOR  北京家美迪克浴室设备公司

项目概况：

北京家美迪克浴室设备有限公司创建于2003年，是专业从事浴室家具及其配套产品设计开发、生产和销售服务的企业。公司率先在国内提出了浴室家具的产品概念，并将世界顶级浴室家具西班牙GAMADECOR引人中国大获成功。2004年与欧洲主流家居PORCELANOSA集团合作，推出NYSSE牌浴室家具及配套产品。尼斯(NICE)品牌创建及全国网络建设即成为工作重点。

课题界定：

如何面对国内市场和消费者塑造国际化品牌形象?国际品牌如何制定适合国情的渠道策略?

服务内容：

◆营销调研；◆品牌诊断及提升；◆终端诊断及规划；

操盘时间：

2004年4月一2004年12月
 

 

浴室家具概念的引入

贵族风格，皇室风范

“混血儿”尼斯的风情

品牌是好是坏？得问目标消费者

尼斯品牌调研结果分析

它山之石可以攻玉

尼斯品牌新形象

尼斯维新策略

 

（←点击浏览）

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

“浴室家具”概念的引入

 

 

北京家美迪克浴室家具有限公司成立后即引进世界顶级浴室家具品牌西班牙GAMADECOR(家美迪克)，并在北京中粮广场二层设立旗舰店。GAMA—DECOR正式以“浴室家具”概念切人市场。

所谓浴室家具不是浴室柜，而是将浴室的空间概念融人了家具产品的设计当中，又打破了以往的家具设计及使用界限，将家具化的灵感导人到浴室环境之中，重组了传统的家居空间分配模式。使整个浴室融为一体，更加舒适、方便和奢华。

与浴室柜相比，浴室家具产品的核心是家具，用家具对浴室空间进行了重新的分配和定位，对原有的卫浴活动进行系统的整合，使有限的浴室空间得到了有效利用，从形式和功能上超越了传统浴室柜。

 

 

 

 

 

贵族风格，皇室风范

 

 

GAMADECOR在北京中粮的旗舰店在很短的时间就获得了非凡的成功，并为尼斯品牌的创立奠定了坚实的基础。

作为世界顶级浴室家具品牌，GAMADECOR是欧洲历史最悠久的卫浴品牌之一，其产品选用黑檀树、胡桃木、金樱桃木等名贵树种，全部由手工精雕细刻而成。许多传世之作都是为欧洲皇室、贵族专门制作。

GAMADECOR始终保持了百分之百的欧洲皇室设计风格，同时融人了数代能工巧匠们人赋的艺术创造力，细微之处倾泻艺术灵感。百年传奇的传统手工工艺，令多次水洗打磨的

实木门板，散发着18世纪浓郁的地中海风情；陶瓷上手工精致印花，充满了雍容华贵的皇家风格；柱脚、柜边精淇的手工雕刻，使整体家具在尊贵之中流露俊秀之美。每一个细节的设计与制作都凝聚着历史和文化的沉淀。

 

 

 

 

“混血儿”尼斯的风情

 

 

尼斯创建以来从产品选型、观感、风格，都沿袭了“家美迪克”高贵的特点，强调十项行业顶级配置，全面实现欧洲品质。包括国家标准、绿色环保材料、进门实木皮、领先的实木弯曲技术、意大利进门聚酯漆防水涂层处理、意大利环保大珲石面、德国进门海蒂诗五金铰链和抽屉滑轨等。

尼斯品牌主打法国文化，努力成为一个讲究生活艺术、极致品味的品牌。NYSSE(尼斯)的品牌渊源也被阐释为法国南部著名的旅游胜地和海滨度假城市NICE(尼斯)。因而尼斯的品牌符号、专用颜色、特征图案，到展厅、人员形象等，都努力体现浪漫和介放的的色彩。品牌门号“感受尼斯，沐浴风情”就体现了这一主题。

所以尼斯选择了高端定价，同样一款产品，虽然比“家美迪克”品牌略低，但比中档产品价格高出一倍。然而尼斯却选择了在像“蓝景丽家”这杆大型中档卖场建立店中店，而不是像中粮广场那样的高档卖场。

那么如何使尼斯市场业绩也像家美迪克那样优秀呢?

 
 

 

 

品牌是好还是坏——得问目标消费者

 

2004年5月8日—11日，项目组对北京市各大家具广场百余种洁具品牌考察，并且对尼斯卫浴蓝景丽家专卖店和中粮广场的“家美迪克”展厅进行了考察和现场观摩。经初步研究之后，项目组决定对尼斯品牌展开深入细致的调研，并根据调研结果制定对策。

尼斯品牌调研2004年5月18开始筹备，至2004年7月20日结束。间接调研共收集了行业资料11万2干8百余字，特别是有关竞争品牌的资料4万余字，包括科勒、TOTO、和成、美标、乐家、伊奈、摩恩、吉事多、澳金、汉斯格雅、蒙娜丽莎、马可波罗、喜彪等十个多著名品牌。

最重要的是，调研人员分赴在大钟寺“蓝岛丽家”、玉泉营“居然之家”、白庙“居然之家”来广营“百安居”、双井“百安居”、四季青“百安居”等六个家具商场就尼斯开展深度调研。一共得到130余宗有效结果，整理出2万余字。深度调研主题涉及尼斯的品牌联想、色彩传达、品牌身份指向、品牌价值指向、品牌个性、品牌传播效率等全方位问题。为品牌诊断和提升提供了宝贵的依据。
 

 

 

尼斯品牌调研结果分析

 

 

您从尼斯这个名称，会联想到哪个国家？

4l％的调研样木由尼斯联想到了意大利，原因是他们由尼斯联想到威尼斯，进而联想到了意大利。33％左右的样木能联想到法国，但态度并不十分肯定。这些都说明尼斯作为法国的著名旅游胜地，在我国国内的知名度非常有限。因此希望“尼斯”传递法国文化还需要教化。

   

有人说尼斯是个城市，您认为呢?

只有15％的人给予了肯定的回答，另有44％左右的人对尼斯是否是个城市，回答不是的或者不知道。那么希望通过“尼斯”这个名称，让国内消费者把旅游胜地NICE独有的浪漫文化转移到品牌上来的想法，可能会落空。尼斯必须在品牌塑造过程中强化这种转移。

   

如果尼斯是中国人，您认为尼斯是什么样的人？

有4l％的人答案是“都市白领”；有43％的人答案是“富有尚人”。这说明消费者认为尼斯的品牌适合给国内中档消费者。而尼斯的产品零售价格实际上比同类中档品牌高出许多。很显然，尼斯的品牌形象想要支撑起高端定价、获得高端消费者还需再上一层楼。

   

您对尼斯品牌及专卖店的感觉是？

在消费者那里“尼斯二字及专卖店本身能显示出浪漫文化特征吗？调研样本在回答“您对尼斯品牌及专卖店的感觉是?”问题时，有45％的人答案是“一般浪漫”；回答“很浪漫”和“非常浪漫”分别是26％、l4％。这说明已完成的品牌传达并未有形成预期的文化特征。

   

仅凭专卖店感觉，您认为尼斯价格比其他品牌？

调研样本在回答这个问题时，有55％的人答案是“贵一些”；有33％的人认为“差不多”，只有2％的人认为“贵两倍以上”。由于我们的产品定价实际比卖场其他品牌的价位高两倍以上，因而尼斯品牌的价值传达实际上远远低于企业的预期，使消费者作出了更低的价值判断。

   

如果把尼斯用颜色表示，您觉得它是什么颜色的?

调研样本在回答这个问题时，有44％的人答案是“白色”；只有15％的人认为是“橘黄色”。这和尼斯希望以橘黄色作为品牌浪漫文化的特征色彩完全不符，并且完全错位。说明在已有的专卖店设计中色彩运用欠妥，使色彩识别和传达的功能出现了紊乱。

 

  

在您心中哪些代表高贵的颜色？

调研样本有26％的人答案是“黑色”；有22％选择“金黄色”，只有6％选“橘黄色”。这显示出以橘黄色向国内消费者传递高贵的暗示，完全起不到作用。即尼斯仅仅以橘黄色和白色搭配为特征色彩，难以支撑高贵的定位，品牌专用色适用性不佳。您觉得尼斯产品的品质？

 

  

您觉得尼斯产品的品质？

调研样本在回答这个问题时，有73％的人答案是“优秀品质”；有8％的人选择“顶级品质”，只有14％的认为“一般品质”，其他仅有5％。这显示出尼斯的产品造型、观感、风格和展示工作做到了相当水平。也证明尼斯的产品路线是十分正确有效的。

 

  

相比周围的专卖店，您觉得尼斯专卖店突出吗？

调研样本在回答“尼斯专卖店相比周围的专卖店，您觉得突出吗?”这个问题时，有5l％的人答案是“不明显、不突出”；只有36％的人认为“突出”。这说明尼斯品牌的个性特征不明显，品牌视觉传达和专卖店形象设计个性不鲜明，不能使尼斯品牌从中脱颖而出。
   

相比周围的专卖店，您更喜欢尼斯专卖店吗？

调研样本在回答“尼斯专卖店相比周围的专卖店，您喜欢吗?”这个问题时，有52％的人答案是“一般”“不喜欢”；只有48％的人“喜欢”“非常喜欢”。由于品牌形象调研是在中档消费群体中展开，调研人员确认尼斯品牌形象受欢迎程度比预期值要低。
   

您喜欢尼斯这个名字吗？

调研样本在回答这个问题时，有60％的人答案是“一般喜欢”“不喜欢’：只有40％的人“很喜欢”“非常喜欢”“最喜欢”。这说明尼斯品牌受欢迎程度还不容乐观。基于调研的绝大部分调研样本是中档消费者，调研人员认为他们对“尼斯”品牌名称的好感度比预期值要低。
   

如果把尼斯当作人，您认为它是男性还是女性？

调研样本在回答这个问题时，两种性别指向相对接近。认为是“男人”的占45％，认识是“女人”的占34％。另有2l％的人对尼斯品牌的性别倾向不敏感。这说明尼斯品牌的性别指向处于中性状态。符合家庭公用产品的品牌属性要求。
   

 

 

 

他山之石，可以攻玉

 

为了进一步对整个国内卫浴行业有更准确的把握，2004年5月21日项目组负责人爱成先生亲临上海浦东新国际博览中心，深入第九届中国国际厨房、卫浴设施展览会收集行业一手资料。本届展会云集了来自三十多个国家和地区的1000多家世界著名厂商，尼斯品牌首次在上海崭露头角并与世界级知名品牌同台竞技。北京家美迪克公司在3G80号展位精心搭建的二层展厅内，共展示了六大系列近二十款浴室家具产品。

展会期间，爱成先生以实干和细致入微的作风，坚持亲自收集各方客商对尼斯品牌、产品的各种观感和评价。为后期尼斯品牌调整和提升工作，奠定了更充分和更全面的认知基础。

 

 

 

 

尼斯品牌新形象

 

尼斯新的品牌标志抛弃厂过去有些杂乱零散的设计，采取更为简化更有整体感的字体组合，更为庄重。特别是大而积使用黑色和已有的橘黄色，浪漫之下透出浓浓的高贵气质。

广告口号由过去的“感受尼斯，沐浴风情”，改为“享受法国卫浴生活”，更明确地传达了品牌定位和文化特点。很好地弥补了国内消费者对“尼斯”认知不足的缺憾。

 
尼斯品牌新标识设计

尼斯浴室家具北四环居然之家新店

 

 

 

“尼斯维新”策略

 

基于此前北京家美迪克浴室家具有限公司对尼斯品牌做了大量人力、物力和财力的投入，以及对已有市场营销成果的珍惜，项日组结合尼斯品牌形象调研及营销诊断的结果，提出在尼斯现有品牌基础上的维新策略。对策要点如下：

l、保留尼斯品牌名称以及原有的终端。

2、加大广告力度，以补齐尼斯品牌知名度和熟悉度不足的缺憾。

3、重新规划尼斯品牌的VI系统，建立清晰的品牌差异化策略，并将这一策略准确、鲜明、一致地贯穿到VI设计中去。

4、将国内消费者理解中的高贵的元素贯穿到尼斯品牌VI设计山。

5、在尼斯新的Ⅵ设计和今后的市场推广中把传达法国和法国文化色彩当作重要任务。

6、以新的品牌VI设计改造现有的零售终端。

7、将品牌差异化策略和视觉设计贯穿到未来的市场推广活动中去。

8、新发展的零售终端改走高端卖场。

尼斯已在中档建材卖场卫浴超市设立的专卖店只能接触到中档消费者。此类消费者很难支撑高端定价。不仅难以突山尼斯卫浴的品牌身份，反而被其它中低档品牌降低了消费者价值判断。新的品牌专卖店尽量选择类似中粮广场那样的高端卖场。

 
尼斯浴室家具西四环居然之家世纪金源店
   
 

 

……………………………版权所有 ▪ 如有转载 ▪ 务请知会……………………………

Home | News | Aboutus | Thought | Book | Case | Production | Method | Service | Blog | Question |  Cooperator |  SignUp |  Contactus

Aichn Marketing Strategy

 《中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证》   编号：京ICP备05005577号
爱成营销策划机构

爱成智业  爱成先生  北京爱成智业营销策划有限公司  爱成策划