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仕奇定制营销咨询全案暨2004年度全国招商企划 |
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十大名牌仕奇西服超越传统放飞跨世纪梦想
——老树新枝与时俱进,策略创意相得益彰 |
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项目企业： |
仕奇集团
内蒙古青松制衣有限公司 |
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项目概况： |
仕奇集团成立于1997年的5月。集团的灵魂企业是以内蒙古青松制衣有限公司，旗下所属有仕奇股份、内蒙古饭店、成吉思汗酒业等十多个公司，现有资产7亿8千万元，拥有员工11000余人。仕奇以“390道工序”赢得了广泛的认同。“仕奇”牌男西装获“中国十大名牌西装”称号；“仕奇”被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”。仕奇实业于2000年6月在上交所上市。 |
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课题界定： |
传统服装企业的定制革命 |
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服务内容： |
深度调研；定制营销模式规划；全国招商规划；招商传播； |
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操盘时间： |
2003年11月15日—2004年6月 |
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草原飞起矫健的雄鹰
内蒙古仕奇集团前身青松制衣有限公司在1988年就已成立，由中、日、港三方五家合资组建。拥有具有世界先进水平的德、意、日等国制衣设备，以及多条生产高档西装的现代化流水线。是国内服装界最早引进国际生产国力和技术培训的企业之一。
仕奇实业股份有限公司于1998年10月9日组建并成功上市（股票代码为600240）。公司总股本为17500万股，其中法人股10000万股，社会公众股为7500万股。仕奇实业所装入的优质资产正是青松制衣。也就是说，青松制衣已然成为仕奇实业的下属公司，从而使仕奇实业有了生产中高档西服、在国内拥有22个分公司、300多家销售网点、专卖店遍布全国各大中城市的真材实料。
似乎可以这样说，青松制衣成就了仕奇西装，而仕奇的品牌效应成就了仕奇集团化营运之路。 |
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跨世纪的变革
长期以来，纺织服装行的止似乎都是中国经济的骄傲。它的总产值约占全国总产值的十分之一，占世界纺织类贸易额的百分之十三，占我国商品出口的百分之二十三。地球上每三件服装，就有一件是中国制造的。然而作为世界最大的纺织品、服装生产国和最大的出口国，中国的服装企业和市场服装库存总量大约在5000亿元左右。库存和积压所造成的损失，足以让这个行业的任何—个大企业倒闭。为了突破这个行业困境，也为了稚个行业的生产导向格局，仕奇西服悄然引入外脑，积极寻求向定制营销转型……
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哪怕把鞋底磨穿
调研人员分赴北京仕奇定制有限公司、北京店中店、青松制衣、河北黄骅等地，根据设计出的“仕奇量体制衣项目市场调研间卷”，分别针对企业内部工作人员、经销尚和消费者安排三个不同的问卷版木，开展面对面的深度调研。最终获得有效访问卷128个，深度防谈有效样本数为117个，深度防谈整理出的文字共约7万5干3百余字。
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“11分满意制定”诞生背景
仕奇传统业务模式不可避免地带有行业传统模式的通病：库存积压和反应迟钝。变革的根本在于由生产导向，向个性化需求导向突围。这样就务必把构建利于内外兼修的基础营销模式作为仕奇定制发展壮大的首要工作来抓好，而内外兼修重点在于以消费满意度为中心强化营销管珲。
所谓利于内外兼修的基础营销模式，是指既利于促进仕奇定制内部改善工作效率、提高营运水平，又有利于提升仕奇定制的市场竞争力。具体来说，构建基础营销模式一方面要考虑从内部消除组织结构所存在的重大问题，改善生产流程，严格技术工作的标准，完善基础设计条件，弥补产品的结构件不足，消除劣质售后服务现象等等，另一方面要摸索、探讨、建立和规范产品通路；做好营销概念既的确立、规范和统一；完善基础营销传播要素的视觉设计和应用设计；进一步建立和规范行之有效行之的市场推广组合等等。
为什么强化以消费满意度为中心强化营销管理?一位管理学家曾经尖锐的指出：没有不好的员工，只有不好的管理者。其意即指一个企业经营和管理不善，其责任不在员工，而在企业的管理者。对于当前仕奇定制所面临的营销管理问题，要强调公司的领导者和管理者首先做山我检省，要反思自己花在营销管理的时间、精力是否足够。要其实树立以管理聚人心、以管理促效益、以管理铸质量，以管理谋发展的领导意识。
赢得消费者的满意是仕奇品牌重拾大好河山的必由之路。公司的管理者懂得并提出这点很容易，但要在实际的营销工作中真正做到这点，避免使之仅仅停留在门头和纸上，就并不容易了。所以仕奇定制的管理者和领导层现在唯一要做的：就是以消费满意度为中心强化营销管理。
尽管懂得管理的改善需要克服许多主客观上的困难，但不去克服困难改善管理，实质上使消费者至上的经营理念流于空谈。因而必须以消费者满意为中心赋予各个环节的管理者以专门的职权和对等的责任，使管理者的利益和消费满意度的高低紧密相关，迫使管理者每时每刻为提升消费满意度而努力改善山己的管理行为。
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11分满意定制诠释
仕奇定制在业务流程上做到：以顾客的需要为山己的需要，以客户的价值观作为自己的价值观。仕奇职业装经过数年来样板市场的探索，已形成一套科学的模式。为了满足消费者日益上升的多元需求，维护顾客应得的利益，仕奇职业制装把业务流程分为11个关键环节，让顾客直接参与企业经营管理。仕奇11分用心，客户11分满意。
售前部分：l、人员l对l推广业务与珲念传播；2、电话营销、目录菖t轿口DM资料的定期递送3、个旺化定击U设计解决方案；4、面$泖荐与供应。
售中部分：5、合同规范；6、量体；7、生产管理、服装成品质量；8、货物交验和工期。
售后部分9、返修质量及时效10、售后服务态度11、回访增值服务。
“11分满意定制”用于营销管理，并成为一个自动的行之有效的绩效考评制度。首先引入消费者和定制客户来给仕奇的工作打分，使得对员工的考评自动化、市场导向化和客观化，还有利于强化每个工作环节的仕奇员工的消费者意识和市场竞争意识；其次，是将产品及服务的结果，与员工工作状态紧密关联起来，改变管理中的混乱局面，消除平均主义、质量意识淡薄和低效率管理的不良影响。
“11分满意定制”要求对11个项目制定可行的成文标准，每个项目计分1分，11个项目总分为11分。每件产品或者是每宗业务一评。最后根据评分的结果对于该单对应的业务流程执行的员工进行奖惩。
仕奇定制服务宗旨：11分用心、11分满意
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招商是一项系统工程
仕奇定制2004年度的招商工作有两个既定的时间界线。其一是，在3月31日中国国际服装服饰博览会上的预招商，其二是6月18日在呼和浩特召开全国加盟商大会。为了与此衔接，项目小组把稚个招商工作划分为三个阶段：
(1)预热阶段：2004年2月13日—2004年3月30日
(2)爆破阶段：2004年3月31日—2004年6月17日
(3)高潮阶段：2004年6月18日—2004年8月
招商方案就每一阶段的时间划分、具体工作内容、工作目标、工作计划、关键问题及管理、组织及责任分工等，都做了明确而细致的规划。项目小组还就招商对象与合作、招商程序、招商规则、招商流程、区域加盟标准、区域特许经营权益、加盟商管理等，做了详尽的统筹安排。并制定和执行重要的招商文件：《仕奇定制2004年招尚书》《仕奇定制经销尚管理制度》《仕奇定制销售手册》《仕奇定制特许经营意向书》《仕奇定制特许经营合同书》。
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中国首例结婚证广告取得爆破性成就
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根据2004年度仕奇定制工作规划，项目小组筹划什奇在3月29日“2004中国国际服装服饰博览会”上正式亮相，并于3月31日召开“首届中国定制营销暨渠道创新高峰论坛”，拉开其定制业务全国招尚的序曲。
2004 年3月22日，仕奇定制招商广告《结婚篇》在《参考消息》、《中国营销报》、《服装时报》等强势媒体如期顺利刊出，标志着中国首例结婚证广告正式呈现在公众面前。如策划小组所料，结婚证广告立马引发了一轮新闻狂潮。
从3月23日开始，新华社、央视、中国国际广播电台、《北京青年报》、《娱乐信报》、《新京报》、《晨报》、《中华工商时报》、《中国消费报》等传统人众媒体，以及《新浪》、《搜狐》、《网易》、《CCTV.COM》、《新华网》、《人民网》、《千龙网》、《中华网》、《中国新闻网》、《百度网》等主流网络媒体，纷纷登登出关于这则广告的新闻及相关评论文章。典型的文章标题如：《动用结婚证做广告打擦边球》、《经理出怪招，用结婚证做广告》、《“结婚证广告”是否可以做广告》、《结婚证登上广告仕奇招商确实奇》《定制的婚姻才美满？首例结婚证广告搅水服装市场》等。
3月31日以后，以《经济日报》、《中国经营报》《民营经济报》、《海峡消费报》、和《CEO》、《和讯网》、《中国营销传播网》、《中国中小企业网》、《中国营销传播网》、《中国广告网》、《中国经济教研网》、《中国消费网》、《中国服装网》等主流经济和营销类媒体，对该广告事件进行第二轮的深度报道。
紧随其后，以《南方网》、《东北新闻》、《云网》、《浙江网》、《湖南在线》、《华西都市报》、《深圳商报》为代表的区域强势势媒体，和《中国服装网》《中国时尚品牌网》《中青在线》、《中华衣网》、《中国民航报》、《百业网》、《云网》、《博客中国》为代表的行业媒体，进行了第三轮追踪报道。
根据仕奇北京公司相关工作人员统计，，截至2004年4月6日，仕奇定制着上广告《结婚证篇》引发的各类社会新闻达800篇以上，其中95％的传播了仕奇品牌，出现仕奇定制招商信息的超过460篇，配发一位女记者展示仕奇结婚证广告大幅照片的超过300篇－单这项，就意味着仕奇招商广告被免费刊登了300多次。
仕奇《结婚篇》广告的成功证明，真正伟大的创意，一定能引起社会的广泛关注。
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中国首例结婚证广告 |
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新闻刊出的广告照片 |
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首届中国定制营销暨渠道创新高峰论圆满召开
2004年3月31日，由中国经营报、服装时报、仕奇集团等共同举办的“首届中国定制营销暨渠道创新高峰论坛”在北京京广中心大会议厅举行。原可容纳500人的会场在会议未开始时就已人满为患，会场左右两侧及四周都挤满了前来深入了解情况的加盟商。
仕奇公司对这次论坛的评价超出预期“此次论坛影响深远，确立了仕奇在服装定制直销的领导地位。”著名经济学家魏杰更公开给予了高度评价。他指出：“仕奇公司是第一个将定制直销模式引进服装行业，并进行营销探索的服装企业。如果仕奇的做法能够得到中国市场的认可，最后取得成功，那么这种成功必将在服装业界乃至其他行业产生巨大震动。仕奇公司所做的贡献不仅是为本企业，而且是为中国营销体系建设。所以举办这样一个论坛意义非同寻常。”
与会的600多人中有近300人与仕奇洽谈招商。第一期招商作为仕奇定制2004年年度招商的序幕达到了圆满效果。仕奇也因为整体策划的成功，被评为2004年中国国际服装服饰博览会最有亮点的两大企业之一。
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