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2006年3月25日爱成先生应邀为大型电视节目“名师大讲堂”全天录制8小时公开课程

《如何做好营销调研》

《心牌超越品牌之道》

——  爱成先生应邀为大型电视节目“名师大讲堂”录制课程——

演讲概况：

● 2006年3月25日应邀支点国际在线邀请，爱成先生为大型电视节目“名师大讲堂”全天录制专业公开课程：《心牌：超越品牌之道》和《如何做好营销调研》。

● 支点国际在线（www.zdgj.com），是支点未来公司斥巨资打造的超大型培训课程网络传播平台，是中国最大的在线视频培训课程供应商（管理、市场营销类）。本课件及授课受到“名师大讲堂”极高的评价，被认为是该节目录制以来准备最充分、最有学习价值和最专业实用的课程。该课程节目 通过20多个电视频道和视频网站与全国40多万学员见面。

 

 
 

（图1）爱成在名师大讲堂授课

（图2）爱成在名师大讲堂授课

（图3）爱成和名师大讲堂组织者

营销调研课程提纲

心牌课程提纲

 

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（图1）爱成先生在名师大讲堂授课现场

 
 
 
 

（图2）爱成先生在名师大讲堂授课现场（2）

 
 
 
 

（图3）爱成先生和名师大讲堂组织者

 
 
 
 
 
 
 

 

《如何做好营销调研》讲座提纲

 

课程目录

㈠大兴营销调研之风

㈡营销调研的主要用途

㈢缜密的调研规划

㈣用数据说话（定量调研）

㈤解剖麻雀（定性调研）

㈥拉出来遛遛（实证测试）

㈦优质调研的保障

㈧有效运用调研成果

 

 

㈠大兴营销调研之风

①生命和鲜血换来的教训

■1928. 8月失败

■寻乌调查

■《反对本本主义》

■没有调查，就没有发言权

②126亿美元背后的财富秘笈

李嘉诚先生：“谈到管理的时候，我都是这一句话：你在做生意的时候，没有买东西之前，你要想到我要用什么办法卖出去，你经营企业要用什么样的技法，你都先要去做市场调查才能成功。”

③ P&G宝洁成功方法

■全球宝洁信条： 强调一切源于市场研究：必须对市场周密了解，明了消费者需求是什么。

■中国宝洁日化楷模：是中国率先使用市场研究的先行者，被认为是中国市场调查行业的一大摇篮

■John G. Smale：“每当我们仔细地检讨我们曾经经历过的失败时，我们都会得出相同的结论，即失败的原因无一例外的都是由于我们没有深刻、全面地了解消费者及其所在的市场，从而导致我们过于乐观地估计了我们将要承担的风险。”

■John Pepper：“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。”

■雷富礼走出去策略

④大兴营销调研之风

■狼性机敏：西方企业广泛重视调研

■熊瞎子厉害吗：我国市调

■做狼还是做熊瞎子

■ 只有蠢人，才是他一个人，或者邀集一堆人，不作调查，而只是冥思苦索地“想办法”，“打主意”，须知这是一定不能想出什么好办法、打出什么好主意的。换一句话说，他一定要产生错办法和错主意的。

■ 任何人不做调研都可能犯错：麻雀怨案

■没有调研，就没有营销决策权！

 

 

㈡营销调研的主要用途

①市场容量及销量预测

■ 企业在决策前设定投资回报预期的重要数据

■ 可靠的预测必然会帮助客户降低投资风险。

■ 预测模型受欢迎，但变量多、数据量大，挑战大

■ 美国BASES公司的相关服务受认可程度较高

②产品及行销策略研发

■ 廓清目标消费群               ■ 洞察需求及动机

■ 市场细分策略                 ■ 产品概念

■ 品牌定位                     ■包装策略　　

③广告及媒体效率研究

■广告策略研发                  ■广告物效果测试

■媒体投放有效性研究            ■广告运动实效测试

④促销推广方案研究

■促销策略研发                

■促销组合测试

■促销技术评估

⑤分销渠道研究

■ 目标消费群接触习惯            ■ 零售渠道匹配性评估

■ 渠道效率比较研究              ■ 分销系统架构策略

⑥市场成效评估

■ 广告实效评估

■ 顾客满意度研究 (Customere QTM )

■ 品牌形象成果研究 (Brands TM)

⑦营销创新研究

■ 最新市场数据收集              ■ 最新消费动态

■ 潜在行销机会                  ■ 营销创新策略研发

 

 

㈢缜密的调研规划

① 营销调研定义

● 是通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。规定解决这些问题所需的信息，设计收集方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论和意义。（American Marketing Association）

● Marketing Research是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。

②营销调研过程

③调研目的要明确（why）

■ 为什么要做调研？

■ 想要知道什么？

■ 在调研完成后想要去干什么？

■ LD方便粥案例

④调研方法、技术和效用(how)

■ 根据想要达到的效果选择调研方法

■ 最好两种以上方法技术搭配使用

■ 对调研方法走样保持警惕

■ 调研方式选择

■ 警惕走样

● RS冰箱案例

⑤调研内容及价值（what）

■ 向谁调查即调查对象（Who）

■ 什么时间去调查即调查时间（when）

■ 在什么地方进行调查即调查地点（where）

■ 调查那些信息即调查内容（what）

■ 巨片《功夫》营销调研案例

■《狼犬丹尼》案例

 

㈣用数据说话(定量调研)

①定量调研定义

● 指采用抽样技术，通过对大量样本的数据，以统计分析方法达到量化结果的市场研究（Quantitative  research）

● 可乐的最佳温度

● 哈雷的典型消费者

■ 基本问题和形式

● 谁？买什么？在哪儿买？价格是多少？什么时候买的？还可能买了什么？还可能在什么地方买到它？

● 用数据说话

②定量调研的特点

■ 探测性有限

■ 样本量较大

■ 不需太多特殊技巧

■ 问卷、电脑、打印

■ 重复操作容易

■ 统计、模型、决策、支持系统、程序、营销、市调

■ 类型:说明性

■ 成本比较高

■ 操作周期较长

③业态概况

■ 零售测量：对最终消费者的购买行为进行连续不断的跟踪研究。从而给客户提供关于购买、市场份额、价格、广告、促销等方面详实统计信息。

■ 媒体监测 ：对媒体的收视率、广播的收听率、广告的花费和读者总数进行测量。以便提供关于媒体基本流行趋势方面的信息，为广告播出的位置和播出率提供协商依据，帮助客户以最有效的方式将信息传播给目标消费者。

■ AC尼尔森

■ IMI 消费行为与生活形态年鉴；

■央视·索福瑞

④垃圾调研法

■ 垃圾法的诞生

■ 雪佛隆公司

 

 

㈤解剖麻雀/定性调研

①定性调研定义

● 是一种探索性研究，通过特殊的技术获得人们想法、感受等方面的较深层反应的信息，主要用于了解目标人群有关态度、感觉、动机、信念、行为等有关问题。

● 是一个发现问题的过程，主要回答事件“为什么”会发生的问题。 （Qualitative  research）

■ 基本问题和形式

■ 焦点小组法（Focus Group）

罗伯特·金·默顿

■深度调研法（Depth research ）

■ 测试法（Test）

②定性调研的特点

● 探测性/洞察性强

● 样本量较小

● 需特殊技巧

■ 显著优点:透过现象看本质

看1000只麻雀,不如解剖1只麻雀

③深度调研法

●过程:非概率抽样→典型样本→第2轮调研→产品试用→第3轮调研

●优点:调研者和样本之间长时间、多次、友好的深度访谈，信息深度、广度、开放度和真实性大幅度上升

④ WR牙膏案例

■ 纳爱斯牙膏

⑤节水马桶案例

⑥湿面巾案例

 

 

㈥拉出来遛遛(测试法)

①什么叫测试法

●研究一种变量与另一种变量之间因果关系调研方法

●也称因果性调研，或者实验法（Experiment）

●用以发现各种营销因素和营销结果之间的相关关系

●分为在实验环境下或者现场测试

②实验室测试法

●实验室测试法（Laboratory Experiments,简称LE）:指在可控制的环境下进行的测试调研；

③JBC案例

④模拟市场测试法

●模拟市场测试法（Simulated Test Market, 简称STM）:指在数据采集的基础上，结合数学模型以较低的成本模拟市场的测试；

⑤ AICHN广告模型测试

⑥样板市场测试

⑦脑白金广告测试

 

 

㈦优质调研的保障

①有效调研来之不易

■ 调研差错都在于人

■调查员造成的差错

■调研者造成的误差

②营销调研的专业化

■定性调研业余化错误

③可口可乐调研案例

●新可乐口味测试

口感测试与品牌调研混淆

④沉到底的调研作风

●吴仪最怕的

⑤银川出租车风波

●刘学军：“遗憾的是，他们找的全是出租车公司的老板，没有听取身处第一线的出租车司机的意见…”

⑥枪眼下的执行

调研督察:枪眼对腰眼

⑴调研现场必须有现场照片记录；

⑵调研询问过程必须有原始录音记录；

⑶资料整理必须和原始录音记录完全一致；

⑷客户委派监察人员参加每一场调查全过程

⑦可可西里项目组调研监督

◆样本出于自愿;◆录音及原始文字; ◆现场照片◆客户监督

㈧有效运用调研成果

●咨询顾问与企业总裁

①数据实用化

●麦肯锡与肯德鸡

②不要害怕事实

●夏利尔卫浴案例

●派克案例

③解决方案要针对根本

●速溶咖啡案例

 
 

《心牌:超越品牌之道》讲座提纲

导语

中国在我们有生之年会成为世界品牌大国？

中国人民是否有智慧成为卓越的品牌工作者!

课程目录

一、中国侏儒症4大根源

二、品牌21世纪中国头等大事

三、超越品牌之道“心牌宝典9章”

       ㈠正确理解“心牌”

       ㈡彻底的消费者导向

       ㈢清晰的品牌定位

  ㈣品牌的价值化

  ㈤品牌个性与差异化

  ㈥品牌动机

  ㈦品牌识别

  ㈧品牌传播

  ㈨品牌文化

一、中国品牌侏儒症四大病因

①唯产品论

案例：快译通VS商务通

②“卖国”主义

■龙何之争:入世功臣沦为“卖国贼”

■龙永图观点

■李书福答龙永图

■尹同耀答龙永图

③官本位

案例：伊利VS蒙牛           

④硕鼠成灾

■ 顾氏掏空术

 

二、品牌—21世纪中国最重要的事情

品牌在世界经济中的决定性地位

■  联合国发展计划署统计:世界名牌占全球品牌不到3％，产品却占全球市场40％以上，销售额更占全球50％左右。

■  在发达国家，国民生产总值中60％的部分来自品牌产业创造的价值。美国经济如此强大，与其拥有的麦当劳、IBM、迪斯尼、波音、通用、宝洁等著名品牌创造的巨大价值是密不可分。

品牌是国家竞争的决定性因素

■ 品牌状况主导国家竞争的格局:05年《世界品牌500强》中，美国有249个，法国有46个，日本有45个.

■ 世界100多个国家3种发展模式：①资源型：依靠丰富的资源来生存，如中东国家；②依附型：靠依附大国的政治联盟来生存的小国；③自主创新型：德国、日本、韩国，还有美国，通过品牌和技术等自主创新实现竞争优势。

■ 品牌是自主创新型国家的必争之地.

品牌在中国经济中的落后状态

■中国国民生产总值中只有不到20％的价值是由品牌经济所贡献的。 

■参与国际市场的中国企业，拥有自主品牌不到20％，自主品牌出口额在全国出口总额中比重不足10％。

■中国与世界经济的品牌市场占有率的差距巨大

中国品牌对经济的贡献与世界差距巨大

■商务部(全国自主出口品牌建设工作会议):虽然中国已经成为世界第三大贸易国，但是出口名牌很少，是典型的“制造大国、品牌小国”。

■ 中国只有4个本土品牌入选2005年度《世界品牌500强》。海尔排在第89位，联想排名第148位，央视排名第341位，长虹排名第477位。

制造大国的窘境

■中国已是世界第4大工业基地，排在美国、日本和德国之后；

■中国有１００多种工业制成品的产量成为“世界第一”，范围包括钢铁、水泥、家电、通讯设备、纺织、医药、机械装备、化工等十多个行业，我国已经成为名副其实的“制造大国”；

■ 2004年，中国向全球出口鞋类产品58.8亿双。地球村里平均每个人就要穿1.2双中国鞋.

■ 薄：中国出口8亿件衬衫创造的利润,只不过相当一家空客380客机

国际市场竞争未来的趋势

■ “未来的营销将是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫与管理业务的一种远景……拥有市场比拥有工厂重要多了。

■ 随着市场环境和整个经济结构全球分工的变化，生产制造业的利润变得越来越薄。

 

三、超越品牌之道“心牌宝典9章”

㈠正确理解“心牌”

1.1 品牌经典定义

■  品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

    ——大卫·奥格威 (美国David Ogilvy)

■ 品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。