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导语
中国在我们有生之年会成为世界品牌大国？
中国人民是否有智慧成为卓越的品牌工作者!
课程目录
一、中国品牌侏儒症四大病因
①唯产品论
案例：快译通VS商务通
②“卖国”主义
■龙何之争:入世功臣沦为“卖国贼”
■龙永图观点
■李书福答龙永图
■尹同耀答龙永图
③官本位
案例：伊利VS蒙牛
④硕鼠成灾
■ 顾氏掏空术
二、品牌—21世纪中国最重要的事情
品牌在世界经济中的决定性地位
■
联合国发展计划署统计:世界名牌占全球品牌不到3％，产品却占全球市场40％以上，销售额更占全球50％左右。
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在发达国家，国民生产总值中60％的部分来自品牌产业创造的价值。美国经济如此强大，与其拥有的麦当劳、IBM、迪斯尼、波音、通用、宝洁等著名品牌创造的巨大价值是密不可分。
品牌是国家竞争的决定性因素
■ 品牌状况主导国家竞争的格局:05年《世界品牌500强》中，美国有249个，法国有46个，日本有45个.
■ 世界100多个国家3种发展模式：①资源型：依靠丰富的资源来生存，如中东国家；②依附型：靠依附大国的政治联盟来生存的小国；③自主创新型：德国、日本、韩国，还有美国，通过品牌和技术等自主创新实现竞争优势。
■ 品牌是自主创新型国家的必争之地.
品牌在中国经济中的落后状态
■中国国民生产总值中只有不到20％的价值是由品牌经济所贡献的。
■参与国际市场的中国企业，拥有自主品牌不到20％，自主品牌出口额在全国出口总额中比重不足10％。
■中国与世界经济的品牌市场占有率的差距巨大
中国品牌对经济的贡献与世界差距巨大
■商务部(全国自主出口品牌建设工作会议):虽然中国已经成为世界第三大贸易国，但是出口名牌很少，是典型的“制造大国、品牌小国”。
■ 中国只有4个本土品牌入选2005年度《世界品牌500强》。海尔排在第89位，联想排名第148位，央视排名第341位，长虹排名第477位。
制造大国的窘境
■中国已是世界第4大工业基地，排在美国、日本和德国之后；
■中国有１００多种工业制成品的产量成为“世界第一”，范围包括钢铁、水泥、家电、通讯设备、纺织、医药、机械装备、化工等十多个行业，我国已经成为名副其实的“制造大国”；
■ 2004年，中国向全球出口鞋类产品58.8亿双。地球村里平均每个人就要穿1.2双中国鞋.
■ 薄：中国出口8亿件衬衫创造的利润,只不过相当一家空客380客机
国际市场竞争未来的趋势
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“未来的营销将是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫与管理业务的一种远景……拥有市场比拥有工厂重要多了。
■ 随着市场环境和整个经济结构全球分工的变化，生产制造业的利润变得越来越薄。
三、如何打造强势品牌“品牌大法9章”
㈠正确理解强势品牌
1.1
品牌经典定义
■
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
——大卫·奥格威 (美国David
Ogilvy)
■
品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。
——菲利普·科特勒(美国)Philip
Kotler
■
品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业整体形象联系起来，是企业“脸面”,即企业形象。
——美国市场营销协会定义委员会
1.2
关于品牌的革命性定义
■ 品牌是人类通过商品消费满足其多层次需求的一种心智现象。
■ 指消费者根据商品和服务及其名称、包装、价格、历史、声誉、广告等综合因素,对其多层次需求的满足程度，进行消费选择的心智和行为过程。
■ 革命性⑴不是有了名称标识就是品牌;而是消费心智有它,并因而维系消费关系
■
革命性⑵品牌不指厂房、产品、广告牌等看的见资产，而是指消费者对其的依赖关系
■ 革命性⑶品牌不属于生产者，而属于消费者,生产者只不过拥有受益权罢了
案例：哈雷
■ 启发性思考：“品牌”叫“心牌”,也许更利于我们打造强势品牌
1.3
常常被企业误解的强势品牌
■ 财力雄厚的企业拥有的品牌
■ 广告投资﹑渠道﹑资源等充沛的品牌
■ 当前市场规模庞大的品牌
1.4
什么样的品牌才是强势品牌
■真正的强大：能让消费者自愿烙在自己的身体上；能让消费者亲手为其做生日礼物的；能被消费者视作爱人和伴侣终身的
■强势品牌定义
不是指财力雄厚的企业拥有的品牌;
不是指有强大的广告投入、市场渠道等营销资源丰富的品牌;
不是指当前市场规模庞大的品牌;
指消费知名度/美誉度/忠诚度/崇信度高、与消费者关系牢固、有良好盈利能力的品牌。
㈡彻底的消费者导向
2.0
什么是消费导向
■ 品牌是给谁的
政治导向:
主管局长、市长、省长、中央领导;
资本营运导向:
证监会、投机的股民、企业BOSS;
生产导向:
CEO/企业领导/管理广告的企业主管;
泛消费者导向: ALL消费者;
■ 给所有消费者?
↘1980年牛仔裤流氓,
02年露脐装,05露股装
↘必须染黑发常委vs染黄毛哈韩小破孩
↘春晚一年比一年尴尬:
◆ 一个被时代抛弃的产物,没劲,低俗,很鸡肋,歌功颂颂德,没有任何美感,只要跟春节沾边的歌曲,没有一个好听的,就跟农村赶集差不多
◆
春晚最大的问题是脱离生活，特别是老百姓的生活，也没有很好地体现＂科学发展观，构建和谐社会＂的精神
■ 消费群体急速细分
↘社会在分化、文化解构,
“物以类聚，人以群分”
↘所有的消费者都喜欢且能购买的品牌不复存在；
↘任何品牌不可能讨好所有的消费群
↘对特定的人越适合，越容易获得特定的市场
■ 决定性因素的转移
↘工厂→市场
↘产品供给→产品消费
↘生产者→消费者
2.1
什么是彻底的消费导向
■
根据目标消费群的意志来规划品牌
■ 品牌竞争的进化过程和趋势:
产品→商标→名牌→大众化品牌→复合型品牌
→品类品牌→个性化品牌
2.2
什么是目标消费群体
■ 指企业市场营销工作设定的消费群体目标;
■ 具有某些共同社会特性,并因之和其它人群有明显不同消费取向的人群;
■ 是与产品和品牌最相匹配的消费群体
■ 是企业需要最先争取的消费群体
例子:哈雷的目标消费群
根据哈雷-戴维森公司的调查统计，一名典型哈雷车主是已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入为70000美圆以上者，其中女性比例为1/10。
2.3
准确了解、依靠和服从目标消费者的意志
■ 想当然和主观主义;
■ 政治传统沉淀下来的强迫代表症;
■ 自以为是的精英营销;
案例:从群众中来到群众中去
2.4
大兴市场调研之风
■ 没有调查，就没有发言权
■ 英明领袖错杀19.6亿麻雀
■ 我党为麻雀平反
■ 没有调查，就没有品牌策划权
案例：超级节水马桶
案例:欣龙控股
㈢清晰的品牌定位
■品牌定位定义
■哈雷品牌定位
■万宝路：旧定位－曾经的“红颜知己”
新定位－男人的世界
■百事可乐：旧定位－更实惠的可乐
对手惶恐的定位－年轻人的可乐
㈣品牌的价值化
4.1
何谓品牌的价值化
√ 通过品牌规划和塑造,使之具备满足目标消费者的非物质需求的价值感;
√ 品牌的价值化可使商品具有特定的非物质价值,能获高价和额外利润;
■为什么会有非物质的价值
马斯洛需求层次理论
■ 精神消费与生活水平同步增长
4.2
构建品牌核心价值
√品牌核心价值，是品牌的灵魂；
√是驱动消费者认同、喜欢和眷恋品牌的核心；
√是品牌建设的基础，是品牌资产主体部分；
√品牌核心价值应该是消费者受益的价值
哈雷核心价值：点燃生命激情
路从这里开始，
哈雷核心价值：点燃生命激情
永远探寻没有被征服
4.3
强化品牌身份价值
■身份价值阐释
√是品牌消费者表明身份,标榜自我和建立群体归属感的一种价值感受；
√是品牌核心价值的衍生物和补充；是品牌资产的重要组成部分；
√常常通过迎合社会观念或者弘扬人生态度等建立价值感
■哈雷身份价值
■丽舍
■健博士
4.4
全方位的价值创造
■ 以品牌核心价值为中心，以身份象征为目的,通过为目标消费者提供其所需的、
相关的、立体化的产品和服务,创造全方位的品牌价值感受;
■与不相关多元化多样化的品牌策略形似神异；
■区分标准：是否背离品牌核心价值，是否创造象征价值
■哈雷：全方位创造价值
㈤品牌个性与差异化
■是品牌向外展示的品质
、特点和典型风格;
■是品牌定位的外向衍生,与品牌定位共同构成品牌特征;
■是品牌带给消费者的生活化感受,成为品牌与消费者感情交流的纽带;
■品牌个性化越强,差异化程度就越高,就能进行更有效的市场区隔;
案例：同档次的高端轿车品牌如何差异化
㈥品牌动机
■ 品牌动机是什么
■ 购买电钻的品牌动机
■ 购买牛排的品牌动机
■ 购买尿布的品牌动机
■ 购买洗发水的品牌动机
案例：宝洁润妍
案例：奥妮
案例：平安轮胎
㈦品牌识别
7.1
品牌名称
■ 由产品符号,进化为心智符号
产品→商标→名牌→大众化品牌→复合型品牌→品类品牌→个性化品牌
■ 夏利2000毁在品牌名上
■ 品牌命名法则
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