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导语：实践出真知
仕奇定制企划全案
◇2003年11月15日←→2004年6月
◇深度调研(经销商﹑内部及消费者);
◇定制营销模式规划(11分满意定制);
◇定制营销全国招商(首届定制论坛);
◇招商传播(中国首例结婚证广告);
欣龙无纺湿巾产品全案
欣龙控股（集团）/中国无纺工业的龙头/
1999,深000955
◇2004年5月1日←→2006年1月;
◇第13亿公民代言公关传播(800篇);
◇深度调研(北京﹑广州及重庆); ◇洁之梦产品,品牌基础营销规划(10款);
◇明星广告计划; ◇2005年底全国招商工作企划;
亚布力营销战略规划
◇2001年2月←→2001年4月; ◇业务流程诊断规划
◇营销管理诊断; ◇整体营销战略规划
金列宁全案
◇2004年7月←→2004年8月;
◇“金列宁”产品,品牌形象规划暨创作
渔家厨艺全案；
可可西里营销企划案；
富亚品牌提升暨广告企划案；
魔肽全案；
健博士全案；
丽舍浴；
美妙元素全案；
派标管全案；
第一部分：爱成方法(FTR法)
（1）从研究客观入手，以事实为基础（Fact）；
（2）根据营销规律和现实做策略规划（truth）；
（3）营销解决方案针对企业实际（realism）;
第二部分：坚持做调研
案例:欣龙控股
◆10天左右：
2005年1月25－2005年1月27－至2005年2月22；
◆间接资料共21万余字，竞争品牌9万余字；
包括同类竞争品牌强生、心相印、ABC、EC、诗乐氏、菲柔、一帆、珍爱、施而洁、维达、可伶可俐、白元、史奴比等十个多知名品牌。
◆拦截访问样本量为806个，有效样本为674；
◆深度访谈样本量为178个；8家超市采购员；2家销售代理商；2家竞争品牌促销员；7位内部员工。
案例:可可西里调研
◆2005年3月10开始，3月14调研执行程序，05年4月28日结束。
◆行业资料10万余字，竞争品牌资料7万余字，包括TOTO、美标、科勒、法恩莎、东鹏、米奇等10个多知名品牌。
◆北京二环、三环、四环等30多个点进行了第一、二轮调研，经销商样本量56份，录音资料56份；消费者样本70份，录音资料70份。第三轮深度调研，126份调研样本中，抽取14位，录音资料14份。整理7万多字。
◆总调研样本126个，有效样本为126个；经销商调研样本为56人，消费者为70人。所有调研对象均进行了深度访谈，并进行录音整理。
◆方案文本32000余字。
30多家建材家装市场
市场名单
东方家园管庄店、十里河店以及丽泽总店；居然之家；环三环建材城；百安居；万家灯火建材城；城外城家居文化广场；管庄建材市场；四惠建材城；兴隆建材城；建材经贸大厦；明光精品建材城；爱家家居；五棵松集美家具城；玉泉营建材装饰市场；大钟寺蓝景丽家；怡和阳光饰家；金五星建材城；好美家家居；宜家家居；家和家美；家世界；天河建材装饰；名流爱心家居；红星美凯龙；丽泽建材城等。
56位经销商
2.1 毛语录
2.2 爱成智业主张
2.3 调研方法建议
调研方法建议
◆
概率抽样在实际执行中却缺乏监督；
◆
国内消费者戒备心理，信息真实性和准确性极低。
◆
拦截访问和电话访问难于监控，信息作假严重。
看1000只麻雀，不如解剖1只麻雀
2.4 深度定性研究
◆ 定性研究：非概率抽样
→典型消费样本 →第一轮开放式深度访谈 →发放湿巾试用 →第二次开放式深度访谈。
◆调研者和样本之间长时间、多次、友好的深度交谈，信息深度、广度、开放度和真实性大幅度上升
2.5 枪眼下的执行
第三部分：基础营销规划
JBC 案例
建议更改“EMS”的产品名称---特快专递
JBC“EMS”
比高档减肥仪器的心理价位五倍-----调整产品概念。
调整JBC“EMS”的工作原理-----绕开严重的消费心理障碍。
JBC EMS基础营销规划
改名消除障碍，提升品牌形象
简单、纯洋化、易歧义的旧品名
直接、本土化、适合新概念的品名
“健博士”品牌设计与应用
“健博士”促销秀场、服装、展板
第四部分：好创意的5根肋骨
广告常常狮吼
认为广告费越多效果就越好；广告成效与广告创意之间的关系得不到重视
广告常常大喇叭
广告等同灌输，强迫式广告比比皆是；广告成了虐待工具
谁会投降？
不良广告妄想着消费者会投降。其实，投降只是传说
消费者犯困会打哈欠
一个令人打哈欠的广告，等于一半以上的广告信息没有成功进入神经中枢
躲不脱还可以打瞌睡
消费者用不着打瞌睡但躲开广告；如果让人打瞌睡，等于广告费全部浪费
一种广告的效果是另一种的10000倍
广告促销的五个方面与其销售成效有着相关关系：注意力(ATTENTION)指数；识别性指数(IDENTITY)；可信性(CREDITABILITY)
指数 ；愉悦性(HAPPINESS) 指数；渴求程度(NEED)
指数；设定各项相关系数，并录制几个有代表性的酒类品牌的正在播出的电视广告作为测试内容，我们选取63位酒品消费者进行指标测试和深度访谈。
AICHN模型测试结果
为什么会差距这么大？凌塔纯净酒测试表明：
“纯净”
产品概念←→酒类消费嗜好
“健康”的广告诉求←→有效消费动机
4.1 注意力(Attention)
广告引人注意的能力。好广告得给别人多看几眼、对你印象更深刻的理由。
蛤蟆论—会叫的蛤蟆
蛤蟆论—会跳的蛤蟆
蛤蟆论—会翻筋斗的蛤蟆
4.1.1 仕奇结婚证广告
热恋让我们懂得爱情，结婚了一定比翼双飞
快来结婚吧，定制的婚姻才美满
温暖地“违法”，惊人的爆破性传播
4.1.2 结婚证广告成果
截止2004年4月6日，仕奇以北京公司总经理姚少文的结婚证为创意爆破点的招商广告，获得了常规情况下无法获得的轰动性新闻传播。仕奇定制营销招商信息被数十倍的放大，共有与仕奇定制招商的各类社会新闻300篇以上出现在老百姓喜爱的大众媒体上。仕奇定制信息被迅速推到整个社会大众面前。仕奇定制招商热线至此开始疯狂地忙碌起来
4.2 识别性(Identity)
好的创意应该不同于千篇一律的美女，好创意必须能让消费者有效地识别广告中的产品。如果人们不知道创意中的产品姓什名谁，甚至连起码的识别特征都没记住，那我们还指望会发生什么动人的销售故事吗？
4.2.1 派标识别
4.3 可信性 (CREDITABILITY)
使你的广告具有可信性:让消费者相信你,而且能够持久地相信你，就等于拥有了消费者家里的保险柜钥匙。
信不仅仅是道德问题，更是广告技巧问题。
4.3.1 用托儿(证言）
托儿出现在广告里，即为证言广告；
采用第三方或者是来自消费者的证言，证明商品的特征、优点和卖点。证言式广告手法比自吹自擂更具可信度和信服力。
证言广告的效果，取决于托儿的威望、证言点的吸引力、托的技巧
4.3.2 28位托证言对“健博士”
空前的证言广告
4.4 愉悦性(Happiness)
愉悦性不是指让广告的受众高兴，而是指广告的表现手法和技巧能机智地迎合受众的认知习惯，使之获得认知上的满足。
如果把广告看作是教师的传业布道，那么好创意就是因才施教。
猴子论：打猴子的屁股和冲着它大喊大叫，不是好的施教方法。应该不断给猴子吃香蕉。
好广告都不要试图去虐待受众。再高明的创意，也无法以虐待别人的方式获得来自心灵的感动。没有人会因为厌恶去看一则广告。
4.4.1 拟人化的创意
巨源管《恋爱篇》CF（视屏）
4.4.2 罗克斯糖果《逗乐篇》
比生硬推销更好的办法是，通过 戏剧化情节 来吸引、愉悦和说服广告观众
4.5 制造渴求 (Need)
怎样才能吊起消费者的胃口让他们对广告中的产品朝思暮想呢？必须去研究调动消费欲望、需求和动机的技术。
我们仅能从很少的广告中看到它们对消费者的欲望有浓厚的兴趣，却发现绝大多数的广告创意只对广告主的自吹需求和强行推销欲望刻意迎合奉承。没有人会被别人的自私所感动！
搞清楚“他想要的东西”和“你想买的东西”的区别。
4.5.1 平安牌摩托轮胎POP
◆品牌名称/平安心理需求→有效沟通点；
◆目标消费者是乡镇和城乡结合部的文化素质不高的农民、渔民、个体工商户；
◆“观音菩萨”
象征平安的民俗符号;
◆5万张
“观音菩萨”POP被抢光；
◆不卖轮胎卖观音,企业第一次看到，消费者愿意把广告贴到家里头
4.5.2 丽舍浴《蒙太奇篇》CF（图）
自我实现与催眠
only for you
4.5.3 适度制造恐惧富亚健康漆TVC
第五部分： 公关暨新闻传播
利用社会热点
制造新闻事件；
利用传统文化；
5.2 利用社会热点
上市公司欣龙控股把一分钱掰成两半花
洁之梦湿巾
大获全胜
◇20天内1000篇/晚报以上
◇ 1/5有洁之梦获欣龙品牌 ◇ 董事长认为值300万广告
◇ 公司奖励李一峰5000元
◇ 全案转而委托爱成智业
5.3 利用社会热点
1998年底，永进皮鞋面临倒闭；无钱打奢侈广告；“职工下岗再就业”成为社会热点问题
挖掘出董事长苏荣俊辞官救企的独有的新闻线索，以苏荣俊先生为企业和产品的形象代言人，发动了一场不露声色的公关运动。
《人民日报》、《经济日报》、《科技日报》、《市场报》、《中华工商时报》、《工人日报》、《厂长经理报》、《中国轻工报》、《青年报》、《国际商报》、《中华英才》、《齐鲁晚报》山东卫视、中国记协等二十多家新闻单位纷纷为永进公司免费报道。
苏荣俊：“做永进的总策划师吧!”
5.4 利用社会热点
上海派标董事长：策划智慧可抵万贯家产
派标管事件行销的价值：
利用世俗心理演绎产品的性能，让现场的观众生动地认识派标产品的优异性能，
通过这种“庸俗”的演出，制造新闻事件，使派标管轰动京城
达成使派标管业的信息低成本出现在大众媒体上的目的。
“反腐行动”成效
中国工商报、中国建材报、中国企业报、中国消费者报、中国贸易报、中国质量报、中国信息报等40多家全国性媒体和地方性媒体给予了报道。
5.5 制造新闻:美女脱衣促销
派标管:美女脱衣促销，男友愤而搅局——省钱做扩大知名度
第六部分：三个很乱的
关键性概念
6.1 消费利益点
常犯的错误之一：把产品优点等同于消费利益点
常犯的错误之二：认为消费利益点只是物质利益的
常犯的错误之三：认为消费利益点都具有吸引力
6.2 优点/利益点区别举例
这辆车耗油量很低(产品优点)
为你节省开支 (消费利益点)
这家公司是世界著名的公司(产品优点)
它能提供值得信赖的产品
(消费利益点)
一块尿布不会漏(产品优点)
照看宝宝更省时省力 (消费利益点)
这瓶洗发水含有植物护发素(产品优点)
能让头发自然爽洁(消费利益点)
6.3 MOTIVE 有效动机
消费动机是消费者产生某种需求的决定性原由；
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