2004年7月22日爱成为“金山软件2004年营销精英训练营”讲授营销实战课程

如何策划立杆见影的广告运动

—— 爱成先生为“中国注册策划师资格认证班”授课 ——

（图1）爱成在平顶山授课

（图2）爱成在平顶山授课

（图3）爱成在平顶山授课

（图4）爱成在平顶山授课

市场爆破课程提纲

强效广告课程提纲

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爱成在平顶山授课现场（图1）

爱成在平顶山授课现场（图2）

爱成在平顶山授课现场（图3）

爱成在平顶山授课现场（图4）

《如何进行短期市场爆破》课程目录

第一节   营销实践中常常遇到的难题

1.0  一个进口减肥仪所面临的营销难题

1.1 JBC  EMS  项目的合作背景

1.2  JBC  EMS  项目概况

1.3  常见的几种营销难题

第二节  爆破释义

2.0  军事爆破关键词

2.1  爆破的危险性：董存瑞舍身炸碉堡

2.2  爆破的非常规性：日军偷袭珍珠港

2.3  爆破的时效性：太空安全

第三节  市场营销企划流程和逻辑

3.0  市场营销企划作业流程

3.1  JBC EMS 市场营销爆破企划作业流程

第四节  基础营销企划

4.1.0  营销调研具体内容

4.1.1  JBC  EMS  营销调研概况

4.1.2  JBC  EMS  营销调研结果

4.2.0   基础营销诊断逻辑

4.2.1  JBC  EMS  营销诊断分析

4.2.2  JBC  EMS  营销诊断意见

4.3.0   制定基础营销企划方案

4.3.1  基础营销要素企划精要之一

4.3.2  基础营销要素企划精要之二

4.3.3  基础营销要素企划精要之三

4.3.4  基础营销要素企划精要之四

4.3.5  基础营销要素企划精要之五

4.3.6  基础营销要素企划精要之六

4.3.7  基础营销要素企划精要之七

4.3.8  基础营销要素企划总表

4.4.1  更改品名，消除障碍，提升形象品质

4.4.2  "健博士"视觉传达与简易应用

4.4.3  "健博士"促销服装、展板、车饰

第五节  爆破性营销传播

5.0.0   管材案例：营销传播的困难

5.0.1  管材案例：营销传播爆破的要件

5.0.2  管材案例：爆破要件之社会性

5.0.3  派标形象代言人"包青天"

5.0.4   管材案例：爆破要件之新闻性

5.0.5  派标："美女脱衣"

5.0-6  派标：男友搅局

5.0.7管材案例：爆破要件之相关性

5.0.8  美女脱衣与管材的相关性

5.0.9  派标传播爆破成果

北京媒体的报道

全国性媒体的报道

第六节  "苦肉计"爆破实践

6.0   "健博士" 爆破性营销传播企划图示

6.01《三十六计》阐释苦肉计：

6.0.2   "健博士" 爆破性传播三阶段

6.1.1  第一波传播爆破

跪地求征卡迪拉克车体广告

6.1.2 第二波传播爆破

跪地求征报广及新闻答谢会

6.1.3爆破效果

北京大众新闻媒体报样一

 北京大众新闻媒体报样二

6.2.0  第一波 "健博士"产品导入

28辆卡迪拉克迎接"健博士"

6.2.1"健博士"广告文案

第二波产品导入

"健博士"产品发布会

第三波产品导入

"健博士"产品体验会

《2003北京体验神秘珍贵的礼物》

《28辆卡迪拉克，迎来珍贵的"健博士"》

6.3.0 "健博士"强势促销

6.3.1 软文广告报样

6.3.2《28位成功人士对"健博士"一见倾情》

6.3.3   爆破效果

《如何策划立杆见影的广告运动》课程目录

第一节    为什么会有这么多糟糕的广告

1.0  我们对广告常犯的严重错误

1.1  用非专业人士处理最复杂的工作（无知者无畏）

1.2  用轻率的态度决策最难的工作（JUST  DO  IT）

1.3  广告业是人类最没有科学精神的行业

1.1  一种广告的效果是另一种的10000倍

1.2  可以看的见的差距

1.3  错误举例

第二节   好创意的五根肋骨

2.0  广告发生作用的过程

2.1  好创意的五根肋骨之一

2.1.1    蛤蟆论--会叫的蛤蟆

2.1.2    蛤蟆论--会跳的蛤蟆

2.1.3    蛤蟆论--会翻筋斗的蛤蟆

2.2   好创意的五根肋骨之二

2.2.1    哪个是我的孩子

2.2.2    m&m's

2.2.3    酷儿

2.2.4   派标识别

2.3    好创意的五根肋骨之三

2.3.0热点：信任与欺骗

2.4   好创意的五根肋骨之四

2.4.1  案例：巨源管广告创意

2.4.2    巨源管《恋爱篇》CF（图）

2.4.3    巨源管《恋爱篇》CF（视屏）

2.5    好创意的五根肋骨之五

2.5.1    案例：罗克斯糖果《逗乐篇》

第三节   策划奇效广告运动的七种绝招

3.0  七绝招是：

3.1  语不惊人死不休

3.1.1   唐·杜甫《江上值水如海势聊短述》

3.1.2   "推敲"的故事

3.1.3   唐伯虎的孽诗

3.1.4   班尼顿服饰广告

3.1.5   案例：仕奇结婚证广告

3.1.6   案例：仕奇结婚证广告成果

3.2  利用美色和性

3.2.1  食色，性也

3.2.2  在晕眩中保持清醒

3.2.3  让情色和性合法化

3.2.4   案例：前列腺灸广告之一

3.2.5   案例：前列腺灸广告之二

3.2.6   案例：派标管美女脱衣促销

3.2.7   案例：美女脱衣的传播效果

3.3  利用社会兴奋点（热点）

3.3.1  案例：市长辞官救企

3.3.2  案例："反腐行动"之一

3.3.3  案例："反腐行动"阐释

3.3.3  案例："反腐行动"成效

3.4  利用传统文化

3.4.1  案例：平安牌摩托轮胎POP

3.4.2  如何利用传统文化

3.5  利用催眠术

3.5.1   案例：丽舍浴催眠广告

3.5.2    丽舍浴《蒙太奇篇》CF（图）

3.5.3    丽舍浴《蒙太奇篇》CF（视屏）

3.6  利用托儿

3.6.1  屡用不爽的证言广告

3.6.2   28位成功人士对"健博士"一见倾心

第四节   广告策划的七个关键要素

4.0  七个关键要素＝ 6W+1M

4.1  WHO  对谁说

4.2  WHAT  说什么

4.3  HOW  怎么说

4.3  WHY  这么说的理由

4.4  WHERE  在什么地方说

4.5  WHEN  在什么时间说

4.6  MOTIVE  有效动机是什么 

4.1.0  目标消费群

4.1.1   谁是WHO（目标消费群）

4.1.2   案例："尼斯"迷雾

4.2  WHAT  说什么

4.2.1.0  广告策略安排涉及的重要概念

4.2.1.1  确定目标市场要考虑的因素

4.2.1.2  产品定位

4.2.1.2.0  产品定位是广告策略的核心

4.2.1.3  消费者利益点

4.2.3.0  消费者利益点

4.2.3.1 如何找到好的利益点

4.3  HOW  怎么说（创意表现）

4.3.1  酷儿：明显指向特定人群

4.3.2.1 探索频道之一：内在的协调性

4.3.2.2 探索频道之二：内在的协调性

4.3.2.3 探索频道之三：内在的协调性

4.3.3  鲜橙多：全力以付说一件事

4.3.4  你吓唬谁：平等说话，而非强制灌输

4.3.5  可口可乐：连贯的风格和特征

4.3.6.1  爆果汽：对人说人话，对鬼说鬼话

4.3.6.2  X-BOX：对人说人话，对鬼说鬼话

4.4  WHY  这么说的理由

4.5  WHERE  在什么地方说

4.6  WHEN  在什么时间说

4.7  MOTIVE  有效动机是什么

第五节   五种经典的广告思想

5.01  两个倾向

5.02  科学广告之代表性人物

5.03  五种经典的广告思想

5.1  多点论

5.2  USP论

5.3  品牌形象论

5.4  定位论

5.5  艺术论

第六节   第六种广告思想

6.0.0  MOTIVE  有效动机是什么

6.0.1 消费动机

6.1  有效动机论核心观点

6.1.0 牛排的例子

6.2  有效动机论核心观点

6.3  尿布的例子

6.4.1  润妍的例子（1）

6.4.2 润妍的例子（2）

6.5  奥妮皂角洗发浸膏的例子

第七节   创意表现的八项准则

7.0  基于现代商品社会的八项准则

7.1  以消费者为创意的中心

7.2   从消费者的角度考虑问题

7.3  对个人说话

7.4  使用生动的技巧

7.5   强而有力的逻辑

7.6  友善地对待消费者

7.7  激发消费动机